Zalando: od nierentownego startupu do dominanty europejskiego e-commerce

W ciągu zaledwie siedemnastu lat Zalando przeszło drogę od małego sklepu internetowego z obuwiem do platformy generującej ponad 12 miliardów euro przychodów rocznie i obsługującej dziesiątki milionów klientów w całej Europie. Ta historia sukcesu ma jednak coraz wyraźniejszy rewers: firma zaostrza zasady zwrotów, zamyka centrum logistyczne z tysiącami pracowników i przejmuje głównego konkurenta. Jak Zalando z nierentownego startupu stało się dominantą europejskiego e-commerce i co ta transformacja oznacza dla zwykłego klienta?

Najważniejsze:

• Zalando powstało w 2008 roku w Berlinie; w 2011 roku notowało przychody rzędu pół miliarda euro przy blisko 60 milionach euro strat, dziś generuje ponad 12 miliardów euro przychodów i działa w 30 krajach europejskich.
• Firma sfinalizowała przejęcie głównego konkurenta, About You, wycofując go z giełdy we Frankfurcie i czyniąc w pełni zależną spółką.
• Zalando skróciło czas na darmowy zwrot w Niemczech, Holandii i Włoszech, to sygnał możliwej zmiany w całej Europie, w tym w Polsce.
• Zalando zamknie centrum logistyczne w Erfurcie, co dotknie znaczną liczbę pracowników.
• Polska jest jednym z kluczowych hubów logistycznych Zalando w Europie, firma utrzymuje tu sześć centrów dystrybucyjnych rozmieszczonych w różnych regionach kraju.

Skok z pół miliarda na ponad 12 miliardów: jak naprawdę wyglądał wzrost Zalando

Żeby zrozumieć, czym Zalando jest dziś, warto zacząć od liczby, która robi największe wrażenie: w 2011 roku firma osiągała przychody w okolicach pół miliarda euro, notując równocześnie blisko 60 milionów euro strat. To był model wzrostu za wszelką cenę, finansowany kosztownymi kampaniami telewizyjnymi i liberalną polityką zwrotów, które przyciągały klientów, ale niszczyły marżę. Firma musiała wówczas ograniczyć miesięczne wydatki na reklamę do 5 milionów euro. Dziś przychody Zalando przekraczają 12 miliardów euro, a firma zatrudnia około 16,5 tysiąca osób i obsługuje 62 miliony aktywnych użytkowników. To jeden z szybszych skoków skali w historii europejskiego handlu elektronicznego.

Ta transformacja nie była liniowa. Zalando założyli w 2008 roku Robert Gentz i David Schneider, korzystając z kapitału inwestycyjnego braci Samwer, znanych niemieckich przedsiębiorców internetowych. Inspiracją był amerykański sklep Zappos, a sama nazwa pochodzi od hiszpańskiego słowa oznaczającego buty. Firma szybko rozszerzyła ofertę poza obuwie, dodając odzież, a następnie kosmetyki, okulary, zegarki i biżuterię.

Czytaj także: Polska zastępuje Holandię na pozycji logistycznego hubu dla brytyjskiego e-commerce

Ekspansja geograficzna przebiegała w wyraźnych falach, a każda z nich odzwierciedlała inny poziom dojrzałości operacyjnej firmy. Pierwsza fala objęła rynki o relatywnie bliskiej kulturze zakupowej i logistycznej do Niemiec: niderlandzki i francuski. Druga, brytyjski, włoski i szwajcarski, czyli rynki o wyższej sile nabywczej, ale też wymagające dostosowania oferty do lokalnych preferencji. Dopiero trzecia fala, obejmująca Skandynawię, Belgię, Hiszpanię i Polskę, pokazała, że Zalando jest gotowe zmierzyć się z rynkami o bardzo różnym profilu konsumenta, innej infrastrukturze dostawy i innych oczekiwaniach wobec e-commerce. Wejście na rynek polski w maju 2012 roku zbiegło się z uruchomieniem własnego outletowego sklepu stacjonarnego w Berlinie, firma eksperymentowała jednocześnie z ekspansją terytorialną i nowymi kanałami sprzedaży.

Kluczowy zwrot strategiczny nastąpił w 2013 roku, gdy firma, inspirując się modelem azjatyckich gigantów technologicznych, zwłaszcza chińskich platform handlowych, zaczęła przekształcać się z klasycznego sklepu internetowego w cyfrowy dom towarowy. Marki i sklepy mogły od tej pory sprzedawać własne produkty za pośrednictwem programu partnerskiego, często z niewielkim udziałem samego Zalando w organizacji sprzedaży. Operacyjnie oznaczało to fundamentalną zmianę: zamiast kupować towar, magazynować go i sprzedawać z własnego inwentarza, Zalando coraz częściej pełniło rolę pośrednika pobierającego prowizję od transakcji. Dla przepływów pieniężnych różnica jest zasadnicza, model platformowy wymaga mniej kapitału zamrożonego w zapasach, pozwala szybciej skalować asortyment i przenosi część ryzyka niesprzedanego towaru na partnerów. To właśnie ta zmiana w dużej mierze tłumaczy, dlaczego dziś przychody firmy są wielokrotnie wyższe niż w erze czystego sklepu internetowego.

Giełda, eksperymenty i rzeczy, które nie wyszły

W 2014 roku spółka zadebiutowała na giełdzie we Frankfurcie, a od połowy 2015 roku znalazła się w indeksie MDAX skupiającym średnie niemieckie spółki. Gdy poszerzono główny indeks DAX, Zalando weszło i do tego grona. Dla akcjonariusza obecność w DAX oznacza automatyczny popyt ze strony funduszy indeksowych śledzących benchmark; dla analityków, sygnał, że firma osiągnęła poziom płynności i kapitalizacji uznawany za próg dojrzałości na frankfurckiej giełdzie.

Czytaj także: PKP Intercity: 89 mln pasażerów, dominacja na rynku i wciąż skracające się podróże

Po drodze Zalando testowało kierunki, które ostatecznie okazały się ślepymi uliczkami. Przejęło targi mody Bread & Butter z zamiarem przekształcenia ich w globalny festiwal modowy otwarty dla szerokiej publiczności, i zrezygnowało z tego pomysłu po kilku latach z powodu zmiany strategii. Kupiło sklepy koszykarskie Kickz, uruchomiło koncepcyjny sklep kosmetyczny w Berlinie, a w 2020 roku weszło w sprzedaż odzieży używanej. Osobna aplikacja do handlu ciuchami z drugiej ręki, Zircle, została jednak zamknięta w 2022 roku, kategoria pozostała, ale jako część głównej platformy, nie osobny produkt. Te eksperymenty, nawet jeśli kończyły się wycofaniem, pokazują firmę działającą metodą prób i błędów, a nie opartą na jednej niezmiennej wizji.

Przejęcie About You: konsolidacja europejskiego rynku czy ryzykowny zakład?

Najgłośniejszym wydarzeniem ostatnich miesięcy jest przejęcie About You wraz z jego spółką technologiczną Scayle. Transakcję ogłoszono, zgody regulatorów uzyskano, a następnie Zalando sfinalizowało pełne przejęcie, wycofując About You z giełdy we Frankfurcie. About You stało się w pełni zależną spółką Zalando.

Warto zestawić tę operację z historią samego Zalando: firma, która jeszcze we wczesnym etapie swojego rozwoju sama walczyła o rentowność i przycinała budżety reklamowe, teraz wchłania jednego z głównych europejskich rywali. To przejście z pozycji kandydata do przeżycia do roli konsolidatora rynku jest jedną z najbardziej uderzających transformacji w historii europejskiego e-commerce. Pytanie, na które odpowiedź poznamy w kolejnych latach, brzmi: czy integracja About You wzmocni platformę i rozszerzy bazę klientów, czy raczej rozproszy zasoby i uwagę zarządu w momencie, gdy firma jednocześnie restrukturyzuje logistykę i zmienia politykę zwrotów?

Koniec epoki 100-dniowych zwrotów: co to naprawdę znaczy dla klientów

Przez lata długi czas na darmowy zwrot, do 100 dni, był jednym z głównych argumentów marketingowych Zalando i wyróżnikiem na tle konkurencji. Model ten miał jednak swoją cenę: wysoki odsetek zwrotów generuje znaczące koszty logistyczne i środowiskowe. W 2025 roku firma skróciła ten okres do 30 dni dla klientów w Niemczech, Holandii i Włoszech.

To trzykrotne skrócenie okna zwrotowego nie jest drobiazgiem. Dla klienta kupującego kilka rozmiarów jednocześnie z zamiarem przymierzenia i odesłania nadmiaru, a taki model zakupów był przez Zalando wręcz promowany przez lata, zmiana ta wymaga zmiany nawyków. Firma poszła jeszcze dalej: od kwietnia 2025 roku może na rok zablokować możliwość składania zamówień klientom regularnie nadużywającym systemu zwrotów. Zalando szacuje, że takich klientów jest około 0,02 procent bazy użytkowników, to ułamek, ale sam fakt wprowadzenia mechanizmu blokady sygnalizuje, że liberalna era dobiega końca. Dla klientów w Polsce, gdzie zasady zwrotów na razie nie uległy zmianie, warto śledzić regulamin: kierunek jest wyraźny.

Polska: hub logistyczny, nie tylko rynek zbytu

Polska w strategii Zalando to coś więcej niż kolejny kraj europejski z lokalną stroną sklepu. Firma utrzymuje tu aż sześć centrów dystrybucyjnych rozmieszczonych w różnych regionach: na Pomorzu Zachodnim, na Warmii, w centralnej Polsce, w Wielkopolsce oraz w dwóch miastach Polski północno-zachodniej. Dla porównania: zamykane centrum w Erfurcie to jedno centrum na terenie Niemiec, a tylko w Polsce działa ich sześć. To zestawienie pokazuje, jak istotną rolę odgrywa polska sieć logistyczna w europejskiej infrastrukturze Zalando, wpływa bezpośrednio na szybkość dostaw i dostępność asortymentu dla klientów w całym regionie Europy Środkowej i Wschodniej.

Historia obecności Zalando w Polsce ma też ciemniejszą stronę. W lipcu 2012 roku niemiecka telewizja publiczna ZDF wyemitowała reportaż poświęcony centrum logistycznemu obsługującemu Zalando, zlokalizowanemu nieopodal Berlina. Materiał ujawnił, że pracownicy niektórych działów, w tym Polacy dojeżdżający do pracy z odległości około 200 kilometrów, byli objęci zakazem siadania w czasie pracy. To jedna z pierwszych głośnych kontrowersji wizerunkowych w historii firmy, która przez lata budowała swój wizerunek na hasłach radości z zakupów.

Zamknięcie Erfurtu: optymalizacja logistyki czy zapowiedź głębszych zmian?

W styczniu 2026 roku Zalando ogłosiło zamknięcie centrum realizacji zamówień w Erfurcie, planowane na koniec września 2026 roku. Decyzja dotknie znaczną liczbę pracowników. Warto zestawić tę informację z kontekstem: firma jednocześnie otwiera swoją platformę logistyczną dla innych firm spoza branży modowej i nawiązuje nowe partnerstwa, takie jak współpraca z platformą luksusowej odzieży używanej Vestiaire Collective ogłoszona w maju 2026 roku. Dostępne informacje nie wyjaśniają wprost, czy zamknięcie Erfurtu wynika z decyzji o przeniesieniu obsługi zamówień do tańszych lokalizacji, z automatyzacji procesów magazynowych, czy z przesunięcia priorytetów ku usługom logistycznym dla partnerów zewnętrznych. Pewne jest natomiast, że firma równocześnie ogranicza własną infrastrukturę w Niemczech i rozbudowuje ofertę usług dla innych podmiotów, co sugeruje zmianę modelu operacyjnego, a nie zwykłe cięcia kosztów.

Firma szuka też nowych nisz: po latach inwestowania w szybką modę i szeroki asortyment coraz mocniej stawia na segment odzieży używanej i premium. Współpraca z Vestiaire Collective w obszarze luksusowej odzieży z drugiej ręki to sygnał, że Zalando chce być obecne na obu końcach rynku: masowym i ekskluzywnym.

Najczęściej zadawane pytania

Czy po skróceniu okresu zwrotu wciąż opłaca się kupować na Zalando?

Zależy od stylu zakupów. Klientom kupującym jeden produkt w przemyślanym rozmiarze skrócenie okna zwrotowego z 100 do 30 dni praktycznie nic nie zmienia. Problem pojawia się przy zakupie kilku rozmiarów lub wariantów kolorystycznych z zamiarem odesłania części, taki model wymagał elastyczności, którą Zalando przez lata aktywnie promowało. Przy 30 dniach margines wciąż jest przyzwoity, ale wymaga planowania. Pamiętać, że zmiana na razie dotyczy Niemiec, Holandii i Włoch, polskie zasady zwrotów pozostają niezmienione według dostępnych informacji.

Co przejęcie About You oznacza dla polskiego klienta obu platform?

W krótkiej perspektywie, prawdopodobnie niewiele: obie platformy działają pod odrębnymi markami, a Zalando zadeklarowało utrzymanie About You jako osobnej spółki zależnej. W dłuższej perspektywie konsolidacja dwóch największych europejskich platform modowych oznacza mniejszą konkurencję między nimi, co historycznie nie sprzyja utrzymaniu atrakcyjnych cen i warunków dla klientów. Warto obserwować, czy oferty promocyjne i polityka zwrotów obu serwisów zaczną się do siebie upodabniać.

Dlaczego Zalando zamyka centrum w Erfurcie, skoro jednocześnie rozbudowuje sieć logistyczną?

Dostępne informacje nie wskazują na jedną prostą przyczynę. Firma równolegle otwiera infrastrukturę logistyczną dla partnerów zewnętrznych spoza branży modowej i nawiązuje nowe współprace. Możliwe wyjaśnienia obejmują automatyzację procesów magazynowych ograniczającą zapotrzebowanie na powierzchnię, przeniesienie obsługi do innych lokalizacji lub reorientację sieci pod kątem usług dla firm trzecich. Zamknięcie jednego centrum w Niemczech przy jednoczesnym utrzymaniu sześciu obiektów w Polsce sugeruje, że decyzja ma charakter lokalny, a nie oznacza kurczenia się całej sieci logistycznej.

Jakie ryzyko dla polskiego handlu stwarza dominacja Zalando na rynku europejskim?

Zalando jako platforma skupia pod jednym dachem zarówno własne produkty, jak i ofertę zewnętrznych marek i sprzedawców. Polskie sklepy odzieżowe stają przed dylematem: sprzedawać za pośrednictwem Zalando, płacąc prowizję i tracąc bezpośredni kontakt z klientem, albo konkurować z platformą mającą 62 miliony aktywnych użytkowników i rozbudowaną sieć logistyczną. Po przejęciu About You alternatywa w postaci konkurencyjnej platformy europejskiej stała się jeszcze węższa. Dla mniejszych polskich detalistów oznacza to rosnącą zależność od warunków dyktowanych przez jeden podmiot.

Fot. Lear 21 / Wikimedia Commons (CC BY-SA 4.0)