Blisko 44 proc. Polaków dobrze ocenia ekrany reklamowe w sklepach. Przeciwników jest niemal trzy razy mniej

43,8 proc. dorosłych Polaków pozytywnie postrzega obecność ekranów reklamowo-informacyjnych w sklepach stacjonarnych, a negatywne stanowisko zajmuje 15,7 proc. konsumentów — wynika z badania UCE RESEARCH i MyShopTV. Najczęściej jest to jednak akceptacja umiarkowana, a zdaniem autorów badania odbiór ekranów zależy przede wszystkim od użyteczności i dopasowania prezentowanych treści: czytelne informacje mogą zwiększać akceptację, natomiast nadmiar urządzeń, dynamiczne obrazy i powtarzalne reklamy — wywoływać irytację.

Akceptacja tak, ale warunkowa

Na łączny pozytywny wynik składają się oceny raczej pozytywne (32,2 proc.) i zdecydowanie pozytywne (11,6 proc.). Przewaga ocen umiarkowanych pokazuje, że postawa wobec ekranów nie musi być trwała — może się zmieniać zależnie od treści, natężenia bodźców oraz tego, czy komunikat realnie pomaga w zakupach.

To pokazuje przede wszystkim, że ekrany nie są dla większości konsumentów elementem obcym ani z góry odrzucanym. Pozytywnych ocen jest blisko 3 razy więcej niż negatywnych, co wyraźnie świadczy o stosunkowo dużej otwartości na tę formę komunikacji. Nie należy jednak utożsamiać tego z oczekiwaniem dalszego zwiększania liczby ekranów w sklepach

— skomentował Maciej Tygielski, współautor badania i ekspert rynku retailowego z MyShopTV.

Dla konsumenta kontakt z tym nośnikiem jest zazwyczaj dodatkiem do zakupów, a nie głównym celem przyjścia do sklepu. Może ułatwiać znalezienie produktu, zwracać uwagę na ofertę albo przekazywać praktyczne informacje, ale rzadko stanowi na tyle istotną korzyść, aby wywoływać zdecydowanie pozytywną reakcję. Odpowiedź „raczej pozytywnie” może też oznaczać akceptację uzależnioną od konkretnej sytuacji. Ten sam konsument może dobrze odbierać ekran z czytelną informacją o cenie lub produkcie, a źle – urządzenie emitujące powtarzalny, zbyt dynamiczny albo nieistotny dla niego przekaz

— podkreślił ekspert MyShopTV.

Przeciwnicy nieliczni, ale zdecydowani

Na grupę niezadowolonych składają się oceny raczej negatywne (8,9 proc.) i zdecydowanie negatywne (6,8 proc.). Zdaniem autorów badania taka postawa może wynikać z sytuacji, w której ekran, zamiast pomagać, zaczyna konkurować o uwagę konsumenta — znaczenie mają intensywne animacje, szybkie zmiany obrazu, powtarzalność komunikatów, nadmiar urządzeń lub niedopasowanie treści do miejsca i sytuacji zakupowej. Dla części osób już same zakupy wiążą się z dużą liczbą bodźców, dlatego kolejny dynamiczny przekaz może zwiększać zmęczenie i irytację.

Sprzeciw wobec ekranów jest więc ograniczony pod względem skali, ale część przeciwników ma dość ugruntowane stanowisko. To może być grupa szczególnie wrażliwa na nadmiar bodźców, dużą liczbę ekranów, ruchome obrazy, powtarzalność reklam albo zbyt nachalny charakter przekazu. Samo pytanie nie pozwala jednak stwierdzić, co dokładnie wywołuje negatywną reakcję

— ocenili eksperci UCE RESEARCH.

Neutralni na celowniku sieci handlowych

Badanie pokazuje również, że 30,3 proc. respondentów ocenia obecność ekranów w placówkach handlowych neutralnie. Nie musi to oznaczać ani aprobaty, ani niezadowolenia — dla części klientów ekrany mogły stać się zwyczajnym elementem otoczenia, podobnie jak oznaczenia alejek czy materiały przy półkach.

Są zauważane, ale ich odbiór zależy przede wszystkim od tego, czy prezentowana treść jest w danym momencie przydatna i odpowiada na aktualną potrzebę zakupową. Doświadczenia konsumentów z ekranami mogą być różne. Jeden przekaz przyciąga uwagę i jest pomocny, podczas gdy inny pozostanie niezauważony. Z perspektywy marek i sieci handlowych pokazuje to, że kluczowe znaczenie ma nie sama obecność ekranu, ale jakość, kontekst i użyteczność prezentowanego na nim przekazu

— zaznaczył Tygielski.

Dla sklepów i reklamodawców to właśnie grupa neutralna może być najważniejsza: skala jednoznacznego sprzeciwu jest stosunkowo niewielka, a głównym wyzwaniem pozostaje sprawienie, by ekrany przestały być konsumentom obojętne i zaczęły dostarczać czytelnej wartości.

Jeżeli ekrany będą przekazywać użyteczne, aktualne i dopasowane do miejsca informacje, mogą przesuwać konsumentów z grupy neutralnej do pozytywnej. Jeżeli natomiast ich liczba, dynamika lub charakter treści zostaną uznane za nachalne, mogą wzmacniać stosunkowo niewielką, ale dość zdecydowaną grupę przeciwników

— dodali eksperci UCE RESEARCH.

Pozostałe 10,2 proc. badanych nie dokonuje merytorycznej oceny: 4,8 proc. deklaruje brak wystarczających doświadczeń z ekranami, a 5,4 proc. wybiera odpowiedź „trudno powiedzieć”. Jak podsumowują autorzy badania, to relatywnie niewielki odsetek, co pośrednio wskazuje, że ekrany w sklepach są dla konsumentów formatem rozpoznawalnym — zastrzegają jednak, że pytanie nie mierzyło bezpośrednio znajomości ani częstotliwości kontaktu z tym nośnikiem.

Źródło: badanie UCE RESEARCH i MyShopTV