Zmieniają się nawyki konsumentów. Czy galerie dadzą radę się do tego zaadaptować?

Spadek liczby klientów i mniejszy ruch w galeriach oraz centrach handlowych to nie chwilowy kaprys rynku, lecz wyraźny sygnał głębokich zmian w zachowaniach konsumentów – alarmują eksperci z Hybrid Polska. Choć okres przedświąteczny, taki jak zbliżająca się Wielkanoc, tradycyjnie przynosi ożywienie, tym razem wzrosty mogą być zaledwie kosmetyczne. Rozwiązaniem dla branży ma być połączenie świata online z offline, które pozwoli galeriom nie tylko przetrwać, ale i przyciągnąć współczesnego klienta.

Konsument zmienia nawyki szybciej, niż branża się adaptuje

W ostatnich miesiącach media regularnie donoszą o malejącym zainteresowaniu tradycyjnymi centrami handlowymi. Eksperci z Hybrid Polska podkreślają, że nie jest to przejściowy trend, a efekt dynamicznego rozwoju e-commerce oraz ewolucji społecznych i rynkowych. Pytanie brzmi: czy Wielkanoc odwróci ten trend, czy raczej potwierdzi stagnację?

Jeśli dynamika ruchu w galeriach przed świętami pozostanie na minusie lub będzie oscylowała wokół zera, to otrzymamy wyraźny sygnał, że konsumenci zmieniają swoje nawyki szybciej, niż branża retail była gotowa na to zareagować. Dla takich obiektów i najemców wiązałoby się to z koniecznością rewizji strategii marketingowych oraz dalszą adaptacją do rosnącej roli e-commerce. Z kolei dla konsumentów mogłoby to oznaczać więcej promocji lub zachęt, ale także stopniową zmianę roli tradycyjnych centrów handlowych na rzecz cyfrowych kanałów zakupowych

– komentuje Adam Iwiński, prezes Hybrid Polska.

Historyczne dane pokazują, że przedświąteczne ożywienie w galeriach było normą. Dziś jednak, mimo większej liczby odwiedzin, wyniki nie są już tak imponujące.

Nie przewiduję, że przed Wielkanocą nastąpi gwałtowny wzrost. Spodziewam się raczej utrzymania obecnych tendencji, czyli delikatnie w górę, ale bez jakiejś spektakularnej zmiany. Jeśli myślimy o tym z perspektywy średnioterminowej, to raczej spadek ruchu pogłębi się w tym okresie. Będzie stabilnie, z minimalnymi wahaniami, ale raczej na plusie, w porównaniu z poprzednimi miesiącami

– prognozuje Michał Rosiak, wieloletni ekspert rynku reklamowego z Hybrid Polska.

E-commerce i click and collect: nowa rzeczywistość

Rosnąca popularność zakupów online nie oznacza jednak końca tradycyjnych galerii. Coraz więcej konsumentów, zwłaszcza młodszych, wybiera model click and collect – zakupy w Internecie z odbiorem w sklepie. To rozwiązanie łączy wygodę e-commerce z fizyczną obecnością w centrach handlowych.

E-commerce wpłynie przed nadchodzącymi świętami na wyniki odwiedzalności galerii handlowych. Jednak nie nastąpi to w sposób, który doprowadzi do zniknięcia tradycyjnych sklepów. W tej grze nie ma zwycięzców i przegranych. Raczej będzie to harmonijna koegzystencja, w której e-commerce oraz galerie i centra handlowe mogą współistnieć i się uzupełniać. Oczywiście, dla tych obiektów kluczowe będzie dostosowanie swojej oferty do zmieniających się oczekiwań klientów

– podkreśla Adam Iwiński.

Wyzwania gospodarcze i szansa w promocjach

Na ruch w galeriach wpływa także niepewna sytuacja gospodarcza. Inflacja, rosnące koszty życia i wyższe ceny produktów mogą skłonić konsumentów do ostrożności w wydatkach. Z drugiej strony, Wielkanoc to czas promocji i wyprzedaży, co może przyciągnąć klientów.

Tutaj po raz kolejny kłania się koncepcja drive-to-store, którą od jakiegoś czasu mocno wdraża się na rynku. Dzięki zintegrowanym kampaniom reklamowym, które łączą online z offline, potrafimy skutecznie zwiększyć zainteresowanie ofertą galerii i jednocześnie zwiększyć ruch. Jeśli przed Wielkanocą galerie wykorzystają takie rozwiązania, mogą osiągnąć wynik wyższy, niż zakładają prognozy

– przekonuje Michał Rosiak.

Nowe pokolenie, nowe oczekiwania

Eksperci zwracają uwagę, że zmiany w preferencjach konsumentów to nie tylko efekt e-commerce, ale i ewolucji stylu życia. Młodsze pokolenia stawiają na minimalizm, jakość i ekologię, odchodząc od impulsywnych zakupów. Galerie, kiedyś symbole masowej konsumpcji, muszą się dostosować.

Jednocześnie obserwujemy zmianę stylu życia i wartości konsumpcyjnych. Szczególnie młodsze pokolenia są bardziej świadome ekologicznie, stawiają na minimalizm i jakość, a mniej – na impulsywne zakupy. Galerie, które przez lata były symbolem masowej konsumpcji, muszą odpowiedzieć na te nowe potrzeby. Nie bez znaczenia są także zmieniające się preferencje dotyczące spędzania wolnego czasu. Jeszcze niedawno placówki te pełniły funkcję centrów rozrywki. Dzisiaj konsumenci coraz częściej wybierają inne formy aktywności – podróże, rekreację na świeżym powietrzu czy wydarzenia kulturalne

– zaznacza Adam Iwiński.

Ewolucja, nie koniec

Choć obecne spadki nie są dramatyczne, eksperci widzą w nich ostrzeżenie. Tradycyjny model galerii wymaga transformacji w miejsca oferujące nie tylko zakupy, ale i unikalne doświadczenia.

Podsumowując, spodziewam się delikatnego wzrostu ruchu w galeriach przed Wielkanocą. Jednak na wyniki wpływa szereg czynników: od preferencji konsumentów, przez warunki gospodarcze, po innowacyjne rozwiązania reklamowe. Istotne jest to, jak galerie dostosują swoje podejście do dzisiejszych, zmieniających się oczekiwań konsumentów. Ten okres, mimo że może być trudny, daje także szansę na wyjście z sytuacji z jeszcze większymi zyskami. Przy założeniu, że zainwestujemy we właściwe rozwiązania marketingowe, które połączą offline z online w sposób korzystny dla obu stron

– podkreśla Michał Rosiak.