Zakaz reklamy alkoholu najmocniej uderzy w małe polskie browary. „Dojdzie do zabetonowania rynku”

Sejm uchwalił 8 października nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości, wprowadzającą m.in. całkowity zakaz reklamy i promocji wszystkich napojów alkoholowych — w tym piwa i marek „zero”. W ocenie Polskiego Stowarzyszenia Browarów Rzemieślniczych zakaz najdotkliwiej dotknie nie zagraniczne koncerny, które rozpoznawalność budowały dekadami, lecz małe browary oparte na polskim kapitale — mówi PKB24.pl prezes stowarzyszenia. Ustawą zajmuje się teraz Senat.

Koncern przeżyje bez billboardu. Mały browar bez internetu — nie

Uchwalona głosami 400 posłów (przy 29 przeciw i 4 wstrzymujących się) nowelizacja — wyrosła z projektów poselskich Lewicy i Polski 2050 — oprócz zakazu reklamy wprowadza ogólnopolski zakaz sprzedaży alkoholu na wynos w godzinach 22–6 oraz podwojenie opłat za zezwolenia. Za złamanie zakazu reklamy grozić będzie grzywna od 30 tys. do 1 mln zł lub kara ograniczenia wolności, a przepisy mają wejść w życie 1 stycznia 2027 roku — podawał m.in. money.pl. O podpisie lub wecie zdecyduje ostatecznie prezydent Karol Nawrocki.

Dla środowiska piwowarów rzemieślniczych kluczowy jest jednak nie billboard, lecz internet.

Niestety, wprowadzone zakazy w sposób najbardziej dotkliwy dotkną browary rzemieślnicze, co z pewnością opinii publicznej wydaje się niezrozumiałe, skoro browary rzemieślnicze nie korzystały dotąd z narzędzi perswazyjnej reklamy. Ale całkowity zakaz reklamy to nie tylko zakaz reklam telewizyjnych czy ogólnopolskich kampanii reklam na billboardach. Dla naszego środowiska to przede wszystkim zakaz komunikowania w mediach społecznościowych i internecie o naszej pasji, naszych produktach czy metodach rzemieślniczej pracy. Dla browarów rzemieślniczych, nie dysponujących możliwościami kapitałowymi zagranicznych koncernów, to poza osobistymi spotkaniami zwykle jedyne i najważniejsze kanały komunikacji z odbiorcami. Pozbawienie nas tej możliwości odbierze nam jakąkolwiek możliwość komunikacji – nie poinformujemy o nowych piwach, udziale w festiwalu, miejscach dostępności naszych piw, bo przecież nie są dostępne w każdym sklepie jak piwa koncernowe

— odpowiada na pytania PKB24.pl Marek Kamiński, prezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Browarów Rzemieślniczych.

Rynek „zabetonowany” na korzyść koncernów

Zdaniem stowarzyszenia zakaz, choć formalnie symetryczny, w praktyce utrwali przewagę tych, którzy rozpoznawalność już mają.

Masowe marki zagranicznych browarów koncernowych są od dekad silnie utrwalone w świadomości konsumentów, małe browary rzemieślnicze muszą cały czas „przebijać” się do tej świadomości, większość z nich działa zaledwie od kilku lat. Bez możliwości mówienia o piwach rzemieślniczych, zdecydowanie dojdzie do „zabetonowania” rynku piwa w Polsce, ponownego kompletnego zdominowania go przez zagraniczne koncerny i w konsekwencji zastopowania rozwoju opartych o mały polski kapitał małych browarów rzemieślniczych, ich zamykania się i zwalniania pracowników. Skończy się edukacja konsumenta, mówienie o jakości piwa, jego różnorodności stylistycznej, osiągnięciach browarów rzemieślniczych, które stały się w ostatnich latach najlepszą wizytówką polskiego piwowarstwa w świecie

— wskazuje Kamiński.

Rykoszetem w piwa „zero”

Nowe przepisy obejmują zakazem także promocję marek poprzez napoje bezalkoholowe — segment, który w browarach rzemieślniczych dynamicznie rósł.

To bardzo zaskakujący kierunek zmian. Dynamicznie rozwijający się od kilku lat segment piw bezalkoholowych nie wziął się znikąd – jest przejawem zastępowania przez wielu konsumentów piw z zawartością alkoholu właśnie przez piwa bezalkoholowe i przyczynia się do ogólnego spadku spożycia alkoholu w Polsce. Zakaz z pewnością wpłynie na tempo dalszego rozwoju segmentu piw rzemieślniczych, które w segmencie browarów rzemieślniczych było dotąd znaczące. W wielu browarach rzemieślniczych piwa bezalkoholowe stały się jedną z wiodących kategorii sprzedażowych ze znacznym udziałem w strukturze sprzedaży

— ocenia prezes PSBR.

Festiwale i degustacje poza prawem

Na pytanie, czy w zakazie mieszczą się degustacje, festiwale rzemieślnicze i premiery w taproomach, stowarzyszenie odpowiada twierdząco.

Według przyjętej przez Sejm treści ustawy, publiczne degustacje, festiwale czy premiery objęte zostaną zakazem. Imprezy zamknięte, niepubliczne, biletowane będą mogły nadal się odbywać, ale jaki będzie ich los, skoro nie będzie można o nich publicznie powiedzieć, zaprosić, poinformować o uczestniczących browarach i prezentowanych na imprezach piwach? Komunikacja w mediach społecznościowych wypełni natomiast znamiona zakazu reklamy, którą jest każde rozpowszechnianie marek towarowych piwa. Mały browar rzemieślniczy nie trafi w żaden sposób do konsumenta z informacją o swoich piwach

— podkreśla Kamiński. Jak dodaje, znaczenie takich imprez w sprzedaży zależy od modelu działania browaru, ale dla podmiotów najbardziej skupionych na rynkach lokalnych i często uczestniczących w lokalnych wydarzeniach będzie to „cios zagrażający ich istnieniu”.

Jeden plus: sprzedaż przez internet wreszcie uregulowana

Jedyny element ustawy, który środowisko ocenia z ostrożnym optymizmem, to uregulowanie sprzedaży alkoholu na odległość.

Sprzedaż zdalna wszystkich wyrobów alkoholowych, w tym piwa, nie była do tej pory jednoznacznie uregulowana w polskim prawie, orzecznictwo było różne, były przypadki penalizacji takiej formy sprzedaży. Przyjęte rozwiązanie nie jest doskonałe, nie odpowiada w pełni obecnemu charakterowi sprzedaży zdalnej, jednakże jest to pierwsza próba uregulowania tego zagadnienia. Kanał sprzedaży zdalnej jest współcześnie coraz bardziej istotny dla niemal wszystkich dóbr konsumpcyjnych, więc dobrze, że ustawodawca zauważył wreszcie, że Polska pozostawała dotąd niechlubnym jedynym państwem w Unii Europejskiej, gdzie w odniesieniu do wyrobów alkoholowych jej jednoznacznie nie dozwolono. Prowadzenie mimo to sprzedaży zdalnej przez wiele podmiotów dowodzi, że jest to oczekiwana przez konsumenta forma zakupów i mamy nadzieję, że przyjęte rozwiązanie sprawdzi się w praktyce

— mówi prezes stowarzyszenia.

Ustawę poparła niemal cała izba, a jej deklarowanym celem jest ograniczenie dostępności i spożycia alkoholu. Pytanie, które stawia środowisko rzemieślników, brzmi jednak inaczej: czy prawo wymierzone w siłę reklamową wielkich graczy nie wywróci przy okazji najmniejszych — tych zbudowanych na polskim kapitale, dla których jedyną „reklamą” była dotąd rozmowa z klientem, festiwal i wpis w internecie. Odpowiedź należy teraz do Senatu.

Źródło: opracowanie własne PKB24.pl