Puma: jak firma nazwana imieniem dzikiego kota stała się trzecim największym producentem odzieży sportowej na świecie?

Słowo puma pochodzi z języka keczua i oznaczało dzikiego kota zamieszkującego Ameryki. To samo słowo nosi dziś jedna z największych marek sportowych świata, firma zbudowana na rodzinnym konflikcie, nazistowskiej przeszłości i marketingowym geniuszu, który zmienił sposób, w jaki sport i biznes funkcjonują razem.

Najważniejsze:

• Nazwa marki Puma pochodzi od keczuańskiego słowa oznaczającego dzikiego kota, to samo słowo, które trafiło do naukowej systematyki ssaków w pierwszej połowie XIX wieku
• Firmę Puma założył w 1948 roku Rudolf Dassler po rozstaniu z bratem Adolfem, który stworzył konkurencyjną markę Adidas, obaj bracia byli wcześniej członkami NSDAP, a Rudolf należał do Gestapo
• Puma od początku budowała markę przez sponsoring topowych sportowców, od Jesse Owensa przez Pelé aż po kontrowersyjne gesty na olimpijskich podiumach
• Dziś Puma jest trzecim największym producentem odzieży sportowej na świecie i działa w ponad 120 krajach

Puma: zwierzę, które użyczyło nazwy marce

Puma to rodzaj drapieżnych ssaków z podrodziny kotów należący do rodziny kotowatych. Dziś żyje tylko jeden gatunek w tym rodzaju, Puma concolor, czyli puma płowa, występująca w Ameryce. Rodzaj naukowo zdefiniował w 1834 roku szkocki przyrodnik William Jardine. Sama nazwa pochodzi z języka keczua, używanego w Peru, gdzie miejscowa ludność tak właśnie określała tego kota długo przed tym, zanim europejscy przyrodnicy zainteresowali się jego systematyką.

To właśnie to słowo, proste, brzmiące dziko i drapieżnie w każdym języku, Rudolf Dassler wybrał dla swojej firmy. Trudno o lepszy przykład tego, jak marka może czerpać siłę z biologicznego skojarzenia: szybkość, siła, niezależność. Zwierzę jest obecne w logo firmy od początku jej istnienia, choć w ciągu dekad zmieniało swoją formę graficzną. Czy to celowy zabieg, by kojarzyć sportową wydajność z dziką naturą? Nie ulega wątpliwości, że wybór nazwy nie był przypadkowy.

Bracia Dassler: wspólny biznes, wspólna partia, wspólny rozpad

Historia Pumy zaczyna się od historii rodziny Dasslerów. Rudolf i jego młodszy brat Adolf, zwany Adi, założyli w 1924 roku firmę Gebrüder Dassler Schuhfabrik, czyli Fabrykę Butów Braci Dassler, w bawarskim Herzogenaurach. Był to wówczas jedyny podmiot w okolicy produkujący buty sportowe. Zaczynali w pralni swojej matki, a ponieważ dostawy prądu w miasteczku były niestabilne, część maszyn zasilali siłą własnych nóg, pedałując na stacjonarnym rowerze.

Biznes rozkręcił się spektakularnie po tym, jak bracia przyjechali na Letnie Igrzyska Olimpijskie w Berlinie w 1936 roku z walizką pełną kolców i przekonali amerykańskiego sprintera Jesse’ego Owensa do założenia ich butów. Owens zdobył cztery złote medale, a firma przed wojną sprzedawała już 200 tysięcy par butów rocznie. To był fundament, na którym obaj bracia zbudowali swoje późniejsze, oddzielne imperia.

Czytaj także: Polska marka na drodze do globalnej dominacji. Niedługo stanie się największą sieciówką na świecie

Mniej chwalebny rozdział tej historii rzadko pojawia się w oficjalnej komunikacji obu marek. Obaj bracia byli członkami NSDAP, przy czym Rudolf był w tej działalności szczególnie aktywny, wstąpił do Gestapo, a firma produkowała buty dla Wehrmachtu. Żadna z marek nie uczyniła z tej historii elementu swojej narracji publicznej. W erze, gdy konsumenci coraz częściej pytają o przeszłość firm, to milczenie jest samo w sobie wymowne.

Relacje między braćmi pogarszały się stopniowo i osiągnęły punkt krytyczny podczas alianckiego bombardowania w 1943 roku. Gdy Adi wraz z żoną wszedł do schronu, w którym Rudolf z rodziną już się schronił, i wypowiedział słowa odnoszące się pozornie do samolotów, „Here are the bloody bastards again”, niepewny siebie Rudolf był przekonany, że brat mówi o nim. Gdy później amerykańscy żołnierze zatrzymali Rudolfa pod zarzutem przynależności do Waffen SS, ten był pewien, że to właśnie Adi go wydał. Nie ma dowodów, że tak było, ale w relacjach braci liczyła się już tylko wzajemna nieufność.

Rozłam, rzeka i dwa loga

Formalne rozstanie nastąpiło w 1948 roku. Rudolf przeniósł się na drugą stronę rzeki Aurach i założył własną firmę, którą początkowo nazwał Ruda, od pierwszych sylab swojego imienia i nazwiska. Adolf w tym samym czasie stworzył markę Adidas, łącząc swój przydomek Adi z pierwszymi literami nazwiska Dassler. Kilka miesięcy później firma Rudolfa zmieniła nazwę na Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler.

Pierwsze logo Pumy, zarejestrowane razem z nazwą firmy w 1948 roku, przedstawiało bestię przeskakującą przez kwadrat i literę D. Litera D to niemal na pewno odwołanie do nazwiska Dassler, firma wychodziła z cienia wspólnego biznesu, ale nie chciała całkowicie porzucić tożsamości, którą bracia budowali razem przez ponad dwie dekady. Charakterystyczny Formstrip, czyli ukośny pasek zdobiący buty i ubrania, wprowadzono dopiero dziesięć lat później, w 1958 roku, i to on stał się najtrwalszym wizualnym znakiem rozpoznawczym marki.

Miasto zgiętych karków

Rywalizacja między dwiema nowymi markami była tak zażarta, że Herzogenaurach zyskało przydomek „miasto zgiętych karków”, mieszkańcy zerkali na buty przechodniów, by sprawdzić, po której stronie rzeki stoją. Każda rodzina, każdy zakład pracy, każda kawiarnia musiała wybrać. To jedno z najbardziej sugestywnych świadectw tego, że walka o rynek potrafi dosłownie podzielić społeczność.

Czytaj także: Ekstraklasa: historia, zasady i kulisy powstania najwyższej klasy polskiej piłki nożnej

Symboliczny był pierwszy mecz reprezentacji RFN po wojnie, rozegrany w 1948 roku, kilku zawodników wystąpiło w butach Pumy, w tym Herbert Burdenski, strzelec pierwszego powojennego gola Niemiec. Rudolf razem z trenerem kadry Seppem Herbergerem opracował but piłkarski z wykręcanymi korkami, nazwany Super Atom. Puma od początku rozumiała, że widoczność na boisku przekłada się na sprzedaż w sklepach.

Sponsoring jako strategia: od Owensa do Pelé

Puma konsekwentnie stawiała na obecność przy największych sportowych wydarzeniach. Na igrzyskach olimpijskich w Helsinkach w 1952 roku luksemburski biegacz Josy Barthel przyniósł marce pierwsze olimpijskie złoto. Na igrzyskach w 1960 roku sprinter Armin Hary zgodził się wystąpić w butach Pumy w finale biegu na 100 metrów za wynagrodzenie, mimo że dotychczas nosił produkty Adidasa. Po zdobyciu złota postanowił jednak zarobić na obu markach, na ceremonię medalową wyszedł w butach Adidasa. Rozwścieczony Adolf Dassler doprowadził do objęcia sportowca zakazem.

Na igrzyskach w 1968 roku inny epizod wpisał Pumę w historię nie tylko sportu, ale i polityki. Sponsorowani przez markę amerykańscy sportowcy Tommie Smith i John Carlos, po zdobyciu złota i brązu w biegu na 200 metrów, wyszli na podium bez butów Puma Suede, trzymając je w ręku, i wykonali słynny gest podniesionych pięści w czarnych rękawiczkach jako protest w obronie praw czarnoskórych Amerykanów. Buty Pumy znalazły się tym samym w jednym z najbardziej ikonicznych zdjęć sportowych XX wieku, bez żadnego budżetu reklamowego.

Kulminacją strategii sponsoringowej był tzw. pakt Pelégo. Przed mistrzostwami świata w piłce nożnej w 1970 roku przedstawiciele Pumy i Adidasa zawarli nieformalne porozumienie: żadna z firm nie podpisze kontraktu z Pelé, bo walka o niego byłaby zbyt kosztowna. Puma złamała tę umowę. Przedstawiciel marki Hans Henningsen podpisał z Pelé kontrakt, a brazylijska gwiazda przed meczem ćwierćfinałowym z Peru poprosiła sędziego o chwilę przerwy, by zawiązać sznurowadła, co kamery telewizyjne transmitowały na cały świat. Buty Puma King stały się symbolem tamtego mundialu.

Puma dziś: trzecia siła na globalnym rynku

Puma SE ma siedzibę w tym samym Herzogenaurach, w którym powstała. Według danych z 2022 roku firma działa w ponad 120 krajach i jest trzecim największym producentem odzieży sportowej na świecie, za Nike i Adidasem, czyli dokładnie za tym, co stworzył brat. Paradoks historii polega na tym, że Rudolf, który rozstał się z Adolfem w gniewie i podejrzliwości, zbudował firmę, która do dziś ściga się z firmą brata na tym samym globalnym rynku.

Historia Pumy pokazuje, że wielkie marki rzadko rodzą się z wizji, częściej z konfliktu, przypadku i konieczności. Rodzinny rozłam, nazistowska przeszłość, zimna rywalizacja dzieląca miasteczko i kontrakty zdobywane na granicy etyki złożyły się na markę, którą dziś zna każdy. To lekcja zarówno z historii biznesu, jak i ludzkiej natury.

Najczęściej zadawane pytania

Skąd wzięła się nazwa marki Puma?

Nazwa pochodzi od keczuańskiego słowa oznaczającego dzikiego kota. To samo słowo funkcjonuje w naukowej systematyce ssaków jako nazwa rodzaju Puma, który obejmuje dziś jeden żyjący gatunek, pumę płową. Rudolf Dassler wybrał tę nazwę dla swojej firmy w 1948 roku, kilka miesięcy po jej założeniu pod nazwą Ruda.

Czy Rudolf i Adolf Dassler kiedykolwiek się pogodzili?

Źródła nie opisują żadnego pojednania. Konflikt między braćmi zaczął się od wzajemnych podejrzeń w czasie II wojny światowej i trwał przez rozłam w 1948 roku. Obaj budowali oddzielne, konkurencyjne firmy, a rywalizacja między Pumą i Adidasem stała się częścią tożsamości ich rodzinnego miasteczka.

Co to był pakt Pelégo i dlaczego Puma go złamała?

Było to nieformalne porozumienie między Pumą i Adidasem przed mistrzostwami świata w 1970 roku, zgodnie z którym żadna z firm nie miała podpisywać kontraktu z Pelé. Puma złamała umowę, bo dostrzegła w tym sponsoringu wyjątkową szansę marketingową, i miała rację. Gest Pelé zawiązującego sznurowadła przed meczem zwrócił uwagę całego świata na buty marki.

Jak duża jest Puma na świecie dzisiaj?

Według danych z 2022 roku Puma działa w ponad 120 krajach i jest trzecim największym producentem odzieży sportowej na świecie.

Czy Puma odniosła się publicznie do nazistowskiej przeszłości założyciela?

Źródła nie zawierają żadnych oświadczeń ani komunikatów Pumy na ten temat. Rudolf Dassler był aktywnym członkiem NSDAP i Gestapo, a firma produkowała buty dla Wehrmachtu. To istotna część historii marki, która w jej oficjalnej narracji pozostaje nieobecna.

Fot. Klub Boks / Pexels