Nawodnienie czy reklama? FIFA nie przestaje szukać nowych możliwości zarabiania na mistrzostwach

Mistrzostwa świata w piłce nożnej organizowane w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku potwierdziły swoją pozycję jako flagowy produkt światowego biznesu sportowego. Równolegle z rywalizacją na boiskach FIFA przeprowadziła komercyjny test na żywym organizmie, wdrażając rozwiązania zwiększające przestrzeń reklamową. Dopełnieniem nowej strategii stało się rozszerzenie liczby uczestników turnieju do 48 reprezentacji, co otworzyło drzwi do głębszej monetyzacji kolejnych rynków.

„Kwartyzacja” meczu i nowe bloki reklamowe

Kluczową innowacją proceduralną tegorocznego turnieju okazało się wprowadzenie obowiązkowych przerw na nawodnienie w 22. i 67. minucie każdego spotkania. Choć oficjalnie zmiany uzasadniano dbaniem o zdrowie piłkarzy w wysokich temperaturach, rynek odebrał ten krok przede wszystkim jako podział meczu na nieformalne cztery kwarty na wzór ligi NBA i stworzenie nowej powierzchni komercyjnej.

Przerwy techniczne szybko wykorzystali nadawcy telewizyjni. Telewizja Polska, oficjalny nadawca turnieju, początkowo emitowała w tym czasie reklamy w formacie L-screen, by od fazy ćwierćfinałowej wprowadzić klasyczne bloki reklamowe. Każdy z nich gromadził od 5 do 6,1 mln widzów podczas meczów półfinałowych.

Zarządzający Sport Management Polska zwraca uwagę na docelowy kierunek zmian w organizacji transmisji:

Przerwy na nawodnienie to skomplikowany temat. Z jednej strony jest do niego dorobiona pewna ideologia, że ma to być element dla zdrowia zawodników. Natomiast rynek dość powszenie odebrał to jako przerwy na reklamę. Z tej konfrontacji wyszła swoista hybryda. Nie stało się tak, jak ludzie przewidywali, że przerwy będą maksymalnie wypełnione reklamami. Widzimy boisko, trenera, który rozmawia z zawodnikami, a reklamy są umieszczone w belkach na dole czy z boku ekranu.

— powiedział Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Ekspert spodziewa się, że w przyszłości przerwy te będą coraz mocniej komercjalizowane, a FIFA może z czasem rozważyć przyznawanie dzikich kart dla krajów o ogromnym potencjale rynkowym, takich jak Chiny.

Rekordowe oglądalności mimo braku reprezentacji Polski

Dla polskich kibiców turniej miał specyficzny charakter. Z powodu nieobecności biało-czerwonych oraz różnic stref czasowych faza grupowa opierała się głównie na śledzeniu nagłówków i wyników. Wraz z wejściem w fazę pucharową zainteresowanie widzów gwałtownie wzrosło. Półfinałowe starcie Francji z Hiszpanią przyciągnęło przed telewizory średnio 5,1 mln osób, natomiast mecz Anglii z Argentyną zgromadził 5,6 mln widzów w telewizji i blisko milion w transmisji internetowej.

Zwiększenie liczby drużyn do 48 przełożyło się również na globalne emocje wokół mniejszych reprezentacji. Postawa zespołów takich jak Panama, Curaçao czy Republika Zielonego Przylądka – która zremisowała z późniejszym mistrzem świata, Hiszpanią, 0:0 i uległa Argentynie zaledwie 2:3 – przyciągnęła uwagę kibiców. Bramkarz reprezentacji Republiki Zielonego Przylądka, Vozinha, zyskał w trakcie turnieju ponad 29 mln nowych obserwujących na Instagramie.

Samo powierzenie organizacji trzem państwom stworzyło unikalne szanse biznesowe, szczególnie na rynku amerykańskim, gdzie soccer musiał rywalizować z tradycyjnymi dyscyplinami. Oglądalność meczu USA z Belgią na poziomie 42 mln widzów pokazała komercyjną siłę imprezy.

Kita podsumowuje strukturę współczesnego marketingu sportowego:

W światowym marketingu sportowym mundial, Euro i igrzyska olimpijskie to są flagowe okręty biznesu. To, że mundial jest jednym z najważniejszych, a być może najważniejszym produktem sportowym na świecie, to nie jest temat do dyskusji. Był, jest i będzie imprezą, która skupia na sobie oczy całego świata.

— powiedział prezes Sport Management Polska.

Mundial zakończył się sukcesem sportowym i organizacyjnym. W meczu o trzecie miejsce Anglia pokonała Francję 6:4, a w finale Hiszpania zwyciężyła z Argentyną 1:0.

Źródło: Newseria