Media ucichły na temat ESG. Czy to koniec tematu odpowiedzialnego biznesu?

Polski rynek medialny przechodzi głęboką transformację w podejściu do tematyki odpowiedzialnego biznesu. Według najnowszego raportu Instytutu Monitorowania Mediów (IMM), liczba publikacji o ESG (Environmental, Social, and Governance) systematycznie spada, ustępując miejsca rosnącemu zainteresowaniu greenwashingiem. Eksperci wskazują, że era swobodnych narracji wizerunkowych bezpowrotnie mija, a firmy są coraz częściej rozliczane z realnych, weryfikowalnych działań.

Greenwashing wypiera standardową komunikację

Dane IMM za pierwszy kwartał 2026 roku są jednoznaczne: liczba treści dotyczących ESG spadła o 27% rok do roku. W tym samym czasie medialne zainteresowanie zjawiskiem greenwashingu, czyli „ekościemy”, wzrosło aż o 60%. Zmiana ta nie jest przypadkowa – odzwierciedla ona ewolucję logiki komunikacyjnej, w której media i odbiorcy stają się bardziej krytyczni wobec deklaracji marek.

To nie jest tylko przesunięcie zainteresowania mediów, ale wyraźny sygnał zmiany logiki komunikacji o ESG. Widzimy przejście od etapu swobodnego opowiadania o tym, co marka zrobiła dla otoczenia, do fazy bardziej konkretnego opisywania działań, które można zweryfikować i udowodnić.

— zauważył Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów.

Współczesny greenwashing przestał być niszowym terminem dla specjalistów. Stał się elementem głównego nurtu debaty publicznej, a każda rozbieżność między obietnicą a rzeczywistością błyskawicznie staje się zarzewiem kryzysu wizerunkowego.

Dekarbonizacja dominuje w dyskusjach online

Analiza IMM wskazuje, że najwięcej emocji w sieci budzi temat dekarbonizacji, który stanowi około 25% wszystkich debat związanych z ESG. Głównymi wątkami są elektromobilność oraz raportowanie śladu węglowego. Jako przykłady realnych wdrożeń internauci przywołują m.in. wymianę floty na elektryczną przez Hilti Polska.

Istotną część debaty (20%) zajmują głosy krytyczne, skupione wokół ruchu „anti-ESG”. Użytkownicy podnoszą w nich kwestie nieefektywności inwestycji w OZE oraz obawy związane z unijnymi regulacjami. Często krytyka ta ma charakter emocjonalny, a sformułowania takie jak „anti-ESG” zyskują na popularności na platformie X. Z drugiej strony, pozytywna narracja opiera się na konkretach – sukcesach takich firm jak Budimex w inicjatywach klimatycznych czy Netto wycofującym jaja klatkowe.

LinkedIn centrum merytorycznej debaty

Gdzie Polacy rozmawiają o ESG? Głównym miejscem wymiany opinii pozostaje LinkedIn, na który przypada 55% wzmianek. Na Facebooku toczy się 25% dyskusji, natomiast platforma X (11%) jest miejscem generowania najbardziej zasięgowych, często kontrowersyjnych treści.

Co ciekawe, dynamika dyskusji w mediach społecznościowych często zależy od pojedynczych incydentów. Przykładem jest wypowiedź Przemysława Czarnka o „OZE-sroze”, która wygenerowała ponad 1,1 mln interakcji. Choć początkowo stała się źródłem memów, finalnie sprowokowała szeroką debatę o polityce energetycznej rządu i ekonomicznych aspektach odnawialnych źródeł energii.

Przyszłość komunikacji to wiarygodność

Z raportu IMM płynie jasny wniosek dla decydentów: ESG przestaje być narzędziem budowania ładnego obrazka, a staje się obszarem oceny fundamentów firmy. Największym wyzwaniem dla marek nie jest już samo komunikowanie działań, ale robienie tego w sposób precyzyjny i odporny na konfrontację z faktami.

Największe ryzyko bierze się z rozdźwięku między deklaracją a rzeczywistością i to właśnie ten moment najczęściej widzimy w danych jako początek kryzysu komunikacyjnego.

— podkreślił Bykowski.

Obecnie komunikacja biznesu jest poddawana rygorystycznej analizie, a mniejsza liczba publikacji paradoksalnie może oznaczać jej wyższą jakość – firmy piszą mniej, ale za to o sprawach, które faktycznie potrafią udowodnić.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów, 2026 r.