CCC i LPP vs Shein i Temu. Jak rodzime marki odzieżowe radzą sobie z chińskimi gigantami?

Shein i Temu, dzięki swoim niskokosztowym modelom sprzedaży, zakłóciły tradycyjny model sprzedaży, zmuszając pozostałe marki do adaptacji. Ich zdolność do oferowania ultrataniej mody za pośrednictwem wyłącznie internetowych platform spowodowała konieczność dostosowania strategii gigantów Europy Środkowo-Wschodniej, takich jak CCC czy LPP, co znalazło odzwierciedlenie także w ich wynikach finansowych za pierwsze półrocze 2024. Eksperci Kondo&Partners Consulting analizują najświeższe dane i tłumaczą, jak zmiana warunków rynkowych wpłynęła na dostępne na polskim rynku marki.

W odpowiedzi na zmieniające się warunki na rynku spółki działające w branży fashion obierają jedną z dwóch głównych strategii rynkowych. Marki takie jak CCC i Sinsay inwestują w strategie omnichannel napędzane wartością – zwiększają swoje zaangażowanie w rozwój sklepów stacjonarnych, jednocześnie poprawiając integrację omnichannel, aby zaoferować spójne doświadczenie marki, łączące zakupy online i offline.

Firmy takie jak Zalando i Answear przechodzą na oferty premium, mając nadzieję na wyróżnienie się na tle konkurencji niskokosztowej. Te marki koncentrują się na ulepszaniu doświadczeń zakupów online poprzez oferowanie ekskluzywnych produktów i usług wysokiej jakości, aby przyciągnąć bardziej zamożnych konsumentów.

LPP: Strategia omnichannel i ekspansja marki Sinsay

LPP S.A., lider na rynku mody w Europie Środkowo-Wschodniej, w pierwszym półroczu 2024 odnotował 13,3 proc. wzrost przychodów rok do roku oraz przychody na poziomie 9,3 mld. zł. Wzrost ten LPP w dużej mierze zawdzięcza marce Sinsay, która wykazała nadzwyczajny wzrost przychodów – aż o 42,6 proc., umacniając swoją pozycję jako najlepiej działającej marki LPP.

Sukces LPP wynika ze strategii omnichannel zorientowanej na klienta oraz znacznych inwestycji w aplikacje mobilne. Ponad 70 proc. zakupów e-commerce w Sinsay odbywa się obecnie za pośrednictwem takiej aplikacji, co wzmacnia lojalność kupujących i doświadczenie marki. Firma intensywnie rozwija sieć detaliczną, szczególnie w mniejszych i średnich miastach w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie przystępna cenowo moda Sinsay trafia do wrażliwych na cenę konsumentów

– komentuje Sho Kondo, dyrektor zarządzający w Kondo&Partners Consulting, agencji konsultingowej dla firm z branży fashion&lifestyle.

Tylko w II kwartale 2024 LPP otworzyło 122 nowe sklepy, a do końca roku planuje uruchomienie 700 kolejnych.

Answear – nacisk na premiumizację pomimo obaw o rentowność

Polska platforma e-commerce, Answear, odnotowała 14 proc. wzrost przychodów w pierwszym półroczu 2024 roku, osiągając przychody w wysokości 632 mln zł.

–Strategia firmy polegająca na przejściu na produkty premium poprzez markę PRM i concept stores jest odważnym krokiem rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, gdzie wrażliwość na ceny jest wysoka z powodu presji inflacyjnej – zauważa Sho Kondo.

Jednak agresywna kampania marketingowa Answear — wzrost o 53 proc. rok do roku — skutkowała ujemnym EBITDA na poziomie 6,8 mln. zł. Firma stawia na swoją zdolność do przyciągnięcia zamożnych klientów poprzez ekskluzywne doświadczenia zakupowe, ale to podejście wiąże się z ryzykiem. – Jeśli inflacja nadal będzie wpływać na wydatki dyskrecjonalne, Answear może napotkać trudności w utrzymaniu lojalności klientów w bardziej wrażliwych na ceny segmentach.

CCC: Równoważenie wartości i produkty premium

CCC, dominujący gracz na polskim rynku obuwniczym, odnotował 11 proc. wzrost przychodów w pierwszym półroczu 2024 roku dzięki wynikom sieci dyskontowej Half Price oraz swojej głównej marce CCC. Współpraca firmy z Authentic Brands Group w celu wprowadzenia do swoich sklepów marek takich jak Reebok sygnalizuje inteligentną dywersyfikację w kierunku oferty premium, jednocześnie utrzymując atrakcyjność dla klientów wrażliwych na cenę.

Zdolność CCC do balansowania między produktami dostępnymi cenowo a premium pozytywnie wpływa na pozycję marki na rynku, gdzie rosnące wynagrodzenia tworzą popyt zarówno na luksusowe produkty, jak i przystępne cenowo opcje. Ta dualistyczna strategia skierowana do obu segmentów sprawia, że CCC pozostaje konkurencyjne w różnych grupach konsumentów

– tłumaczy Karol Gajewicz z Kondo&Partners Consulting.

Pierwsze półrocze 2024 większości dużych marek modowych przyniosło pozytywne wyniki. Biorąc pod uwagę rosnącą w ostatnich miesiącach roku dynamikę zakupów e-commerce i malejącą inflację, eksperci Kondo&Partners Consulting prognozują, że H2 będzie dla spółek uwzględniających potrzeby klientów i dobrze gospodarujących łańcuchem dostaw jeszcze lepszy niż H1.

MD