Pokaz Jaguara w Monaco, Fot.: Jaguar

Sprzedaż Jaguara w Europie spadła niemal do zera. „Wszystko idzie zgodnie z planem”

02.07.2025
Kamil Śliwiński
Czas czytania: 3 minut/y

Europejski rynek motoryzacyjny w 2025 roku stał się świadkiem bezprecedensowego załamania sprzedaży Jaguara. Dane Europejskiego Stowarzyszenia Producentów Pojazdów (ACEA) są miażdżące: w kwietniu 2025 roku zarejestrowano zaledwie 49 nowych samochodów tej marki, co oznacza spadek o 97,5% w porównaniu z 1961 egzemplarzami sprzedanymi rok wcześniej. Od stycznia do kwietnia 2025 roku w Europie sprzedano jedynie 2665 Jaguarów, czyli o 75,1% mniej niż 10 641 aut w analogicznym okresie 2024 roku. Przyczyny? Śmiały, lecz ryzykowny plan Jaguara na rebranding marki i przejście na w pełni elektryczne pojazdy. Czy ten krok to początek nowego rozdziału, czy zmierzch brytyjskiej legendy?

Strategiczny reset Jaguara

Jaguar, należący do indyjskiego koncernu Tata Motors, świadomie ograniczył swoją obecność na rynku. Firma wycofała z produkcji niemal wszystkie modele – od sportowego F-Type, przez sedany XE i XF, po elektrycznego I-Pace’a i SUV-a E-Pace. W ofercie pozostał jedynie F-Pace, którego produkcja zakończy się na początku 2026 roku. To część strategii określanej jako „reset period”, mającej na celu repositioning marki w segmencie ultra-premium, gdzie Jaguar chce rywalizować z Bentleyem czy Rolls-Roycem, a nie z BMW czy Mercedesem.

Ten ruch tłumaczy dramatyczny spadek sprzedaży. Salony Jaguara w Europie, w tym w kluczowej Wielkiej Brytanii, praktycznie nie mają nowych aut do zaoferowania – klienci mogą kupować jedynie egzemplarze z magazynów.

W 2026 roku Jaguar planuje wprowadzić nowy model: elektryczne, czterodrzwiowe gran turismo Type 00, które ma zrewolucjonizować postrzeganie marki. Koncept tego pojazdu, zaprezentowany w 2024 roku, wzbudził entuzjazm, ale i sceptycyzm ze względu na futurystyczny design, który odbiega od klasycznego stylu Jaguara.

Kontrowersyjny rebranding

Kluczowym elementem transformacji jest kampania „Copy Nothing”, która miała nadać Jaguarowi nową tożsamość. Zamiast kultowego logo z atakującym kotem i sportowego dziedzictwa, marka postawiła na różowe, księżycowe krajobrazy i ekscentryczne stylizacje. „Copy Nothing” miało być manifestem innowacyjności, ale dla wielu lojalnych klientów okazało się niezrozumiałe.

Brytyjskie media donoszą, że zarząd Jaguar Land Rover (JLR) rozważa zakończenie współpracy z agencją odpowiedzialną za kampanię, a Rawdon Glover, dyrektor zarządzający JLR, przyznał:

Spodziewamy się, że tylko 15% obecnych klientów wróci po nowe modele.

Krytycy wskazują, że rebranding marki mógł odstraszyć tradycyjną klientelę, nie przyciągając nowej. W kwietniu tego roku roku konkurenci, tacy jak Cupra (+46,2%), Alfa Romeo (+40,2%) czy Renault Alpine (+141,6%), odnotowali dynamiczne wzrosty sprzedaży, podczas gdy Jaguar niemal zniknął z rynku. Czy radykalna zmiana wizerunku była błędem?

Sukces JLR mimo kryzysu Jaguara

Mimo problemów Jaguara, macierzysta spółka Jaguar Land Rover radzi sobie znakomicie. W roku fiskalnym zakończonym w marcu 2025 roku JLR osiągnęła rekordowy zysk 3,33 miliarda dolarów, głównie dzięki popularności modeli Land Rover, takich jak Defender i Range Rover. W pierwszym kwartale 2025 roku sprzedaż grupy wzrosła o 1,1%, z czego 14,4% wzrostu odnotowano w Ameryce Północnej. Jaguar, z zaledwie 26 862 sprzedanymi autami w tym okresie, jest obecnie marginalną częścią sukcesu JLR.

Finansowa stabilność JLR daje Jaguarowi czas na transformację, ale presja rośnie. Firma zainwestowała ponad 500 milionów funtów w modernizację fabryk, w tym zakładu w Halewood, oraz nowe centrum testowe w Coventry. To pokazuje, że Jaguar poważnie traktuje swoją wizję elektrycznych pojazdów premium, ale sukces zależy od akceptacji rynku.

Czym jest rebranding marki?

Rebranding marki to proces zmiany wizerunku firmy, obejmujący logo, hasła reklamowe, design produktów czy komunikację marketingową, by przyciągnąć nową grupę klientów lub dostosować się do zmieniających się trendów. W przypadku Jaguara rebranding ma na celu przejście z klasycznej marki premium do segmentu ultra-luksusowych elektrycznych pojazdów.

Proces ten jest ryzykowny, ponieważ może alienować dotychczasowych klientów, którzy identyfikują się z tradycyjnym wizerunkiem marki. Jaguar, kojarzony z elegancją i sportowym charakterem, zraził część fanów, stawiając na awangardowy design i komunikację odległą od motoryzacyjnego dziedzictwa. Sukces rebrandingu zależy od precyzyjnego targetowania nowej grupy odbiorców i skutecznej komunikacji, co w przypadku Jaguara budzi wątpliwości, zważywszy na obecne wyniki sprzedaży.

Wyzwania na horyzoncie

Jaguar stoi przed trudnym zadaniem. Rynek elektrycznych pojazdów premium jest coraz bardziej konkurencyjny – niemieckie marki, takie jak BMW czy Audi, rozwijają swoje portfolio EV, a chińscy producenci, jak BYD czy NIO, zyskują popularność dzięki przystępnym cenom i innowacjom. Dodatkowo, globalne spowolnienie popytu na pojazdy elektryczne, wynikające z wysokich kosztów i obaw o infrastrukturę ładowania, komplikuje sytuację.

Type 00, który ma zadebiutować w 2026 roku, będzie kluczowy dla przyszłości Jaguara. Jego sukces zależy od tego, czy zdoła przyciągnąć zamożnych klientów, gotowych zapłacić za unikalny design i technologię, oraz czy marka zdoła odzyskać zaufanie tych, którzy poczuli się porzuceni przez radykalny rebranding marki. Analitycy są podzieleni: jedni widzą w tym szansę na odrodzenie, inni ostrzegają, że Jaguar może podzielić los innych marek, które nie przetrwały transformacji.

Źródło zdjęcia: JAGUAR

Masz temat, o którym powinniśmy napisać? Skontaktuj się z nami!
Opisujemy ciekawe sprawy nadsyłane przez naszych czytelników. Napisz do nas, opisz dokładnie fakty i prześlij wraz z ewentualnymi załącznikami na adres: redakcja@pkb24.pl.
REKLAMA
REKLAMA