Reklama w grach komputerowych

Od chwili wejścia na rynek masowy, gry komputerowe wykorzystywane były jako narzędzie reklamowe. Początkowo (lata 80–te XX wieku) bazowały one na przeróbkach (tzw. ROM hack) dostępnych gier komputerowych i służyły rozrywce niewielkiej, ograniczonej liczbie osób. W ten sposób w 1983 r. powstała na zlecenie koncernu Coca – Cola gra Pepsi Invaders, będąca przeróbką popularnej wówczas gry Space Invaders. Powstało jedynie 125 egzemplarzy gry, które trafiły do pracowników w ramach wewnętrznego marketingu. Gra dała im możliwość zestrzeliwania liter składających się na logo Pepsi, zamiast wrogich statków. Lata 80 są już przeszłością, a dzisiaj podobny zabieg prawdopodobnie skończyłby się rozprawą sądową oraz wielomilionowymi odszkodowaniami. Jednak nic straconego, bo specjaliści od marketingu skierowali swoją uwagę ku zdecydowanie bardziej opłacalnym obszarom wykorzystania gier jako medium reklamowego.

Początkowo umieszczanie reklam czy lokowanie produktów w grach komputerowych było ograniczone możliwościami technologicznymi. Te jednak, jak wiadomo, zmieniają się niezmiernie dynamicznie, co spowodowało niezwykłe zwiększenie atrakcyjności gier komputerowych, liczby gier i graczy na całym świecie, a co za tym idzie przyciągnęło potencjalnych reklamodawców. O ile początkowo gry komputerowe skierowane były głównie do pasjonatów komputerów, o tyle obecnie stały się one produktem masowym, skierowanym do różnych typów graczy, w różnych przedziałach wiekowych, o zróżnicowanych zainteresowaniach. Grą, która znacząco wpłynęła na zmianę profilu gracza była The Sims, wprowadzona na rynek w 2000 r., a która przyciągnęła kobiety i dziewczynki. Tym samym otworzyła się nowa przestrzeń dla działań reklamowych.

Specjaliści od marketingu i promocji wyróżniają kilka grup narzędzi, które można wykorzystać w grach komputerowych:  

– reklamy statyczne w grach (lokowanie produktów);

– reklamy dynamiczne w grach (in-game advertising);

– gry reklamowe (advergames);

– działania marketingowe w grupach graczy (game event marketing);

– wykorzystanie mechaniki gier (gamifikacja, grywalizacja).

Najpopularniejsze są jednak trzy z nich: advergames, in-game advertising oraz lokowanie produktu.

ADVERGAMES

To gry robione w celu promocji jakiejś konkretnej marki na zlecenie reklamodawcy. Zazwyczaj niestety z finezją i subtelnością szarżującego słonia prezentują nam jedyny właściwy produkt. Oczywiście nie zawsze jest tak źle – świetnym wzorem jest chociażby gra BMW M3 Challenge, która spotkała się z całkiem ciepłym odbiorem. Nie oszukujmy się jednak, większość takich produkcji wypada dość blado i śmiesznie.

Po raz pierwszy pojęciem tym posłużył się Antony Giallourakisa w 2000 r. i w zasadzie weszło ono na stałe do słownika specjalistów od reklam. Advergames należą do tzw. marketingu wirusowego, techniki polegającej na udostępnianiu gier w sieci za darmo, po to, by rozprzestrzeniła się ona wśród graczy. Celem ich tworzenia i udostępniania graczom jest przyciągnięcie uwagi do określonej marki, oswojenie z nią oraz wydłużenie czasu „obcowania” z nią, by w ten sposób zainteresować gracza rzeczywistymi, realnymi produktami czy usługami. Sukces tego typu reklam uzależniony jest od ciekawej grafiki, intrygującej fabuły i wreszcie możliwości, które gra stwarza graczowi.

IN-GAME ADVERTISING

Polega na umieszczaniu reklam w grach komputerowych: zarówno statycznych, takich jak banery reklamowe stawiane przy wirtualnych drogach czy na stadionach (do nich zalicza się także product placement), jak i reklamy dynamiczne. Te ostatnie zarządzane są przez agencje reklamowe i mogą być zmieniane w zależności od okoliczności i potrzeb zamawiającego.  Logo firmy czy nazwa często umieszczane są na wirtualnych samochodach czy koszulkach graczy. W grze Second Life jeden z graczy ustawił na swojej posesji tablicę reklamową i zaczął na niej umieszczać reklamy za opłatą i nie narzekał na brak zainteresowania.  Wskazuje się, że rynek gier komputerowych staje się coraz atrakcyjniejszy dla przedsiębiorców i wielkich koncernów, ponieważ graczami najczęściej są potencjalni klienci, także dóbr luksusowych. Wbrew potocznym wyobrażeniom, to nie dorastająca młodzież czy dzieci są najczęstszymi użytkownikami Internetu, zwłaszcza zaś gier komputerowych, lecz właśnie osoby ok. 30 roku życia, dysponujące większą ilością czasu wolnego i większymi zasobami finansowymi. Zatem ta właśnie grupa jest celem reklamodawców umieszczających swoje „produkty” w grach. 

Banery w Need for Speed, stadionowe reklamy w FIFIE czy PESie, a także plakaty w Counter-Strike’u. Wszystkie one mogą udostępniać aktualne treści. Pokusie wykorzystania IGA nie oparli się nawet politycy. Barack Obama w 2008 i 2012 roku korzystał z reklam dynamicznych w kilkunastu grach firmy Electronic Arts. W Polsce natomiast kandydat SLD na prezydenta w wyborach z 2011 roku podobny zabieg zastosował we wspomnianej już grze Counter-Strike. Jak to jednak bywa w życiu, nic nie jest idealne. Reklama zaaplikowana w opisany wyżej sposób, mimo że sama w sobie aktualna, może nie przynieść oczekiwanego efektu. Dziać się tak może z prostego powodu: gra będąca jej nośnikiem została zaprojektowana lata wcześniej i jest niespójna z nowym przekazem reklamowym.

Dodatkowym niebezpieczeństwem związanym z reklamami w grach komputerowych jest to, że istnieje pokusa wywierania wpływu na twórców gier, by umieszczali w nich reklamy, produkty, znaki towarowe, etc., co nie tylko może zniechęcać graczy, ale także psuć im zabawę.  

LOKOWANIE PRODUKTU

Zgodnie z definicją z art. 4 pkt 21 ustawy o radiofonii i telewizji, jest to przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi. Definicja ta obejmuje zarówno umieszczanie produktów w przekazach audiowizualnych (obrazy z dźwiękiem), jak i w przekazach jedynie audialnych lub wizualnych. 

Lokowanie produktu jest obecne w wielu grach, od produkcji singlowych, przez MMO (Masive-Multiplayer-Online), strzelanek, aż po gry wyścigowe. Przykładami mogą tu być gry takie jak Alan Wake, w którym zbieramy baterie Energizera niezbędne do zasilenia głównej broni – latarki. Seria Tom Clancy’s Splinter Cell, gdzie kierowany przez nas agent używa telefonu marki Sony Ericson i zapalniczki Zippo, czy wreszcie Darkened Skye której mechanika pozwala na uzupełnienie magii za pomocą… Skittles’ów (czyli cukierków). Jak widać produkty można lokować w grze bardzo kreatywnie, chociaż nie zawsze z pożądanym skutkiem. Efektywność takich zabiegów to jednak kwestia konkretnych działań i doboru reklamowanej marki do świata gry.

Uniwersalną zaletą product placementu w grach wideo jest charakter samego medium. W przeciwieństwie do radia czy telewizji, gry komputerowe i konsolowe są interaktywne. Gracz wciela się w kierowanego bohatera, a tym samym mocniej utożsamia się z jego potrzebami, niż widz przeciętnej telenoweli lub kasowego hitu rodem z Hollywood. Wiąże się z tym jeszcze jedna kwestia – grę konsumujemy zazwyczaj przez, co najmniej, kilka godzin. Dłuższy czas obcowania z takim medium, w porównaniu do filmów czy artykułów, to potencjalnie więcej czasu z reklamą zamieszczoną w świecie gry. Co więcej, reklama telewizyjna może być łatwo omijana przez przełączanie kanałów. Ominąć reklamę w grze jest o wiele trudniej, zwłaszcza, gdy jak w Splinter Cellu, jest ona wkomponowana w mechanikę rozgrywki i niemożliwe jest przejście gry bez używania reklamowanych przedmiotów.

Oprac: KK