Piwo zero: ekspozycja na sklepowych półkach rośnie szybciej niż wartość sprzedaży

Segment piw bezalkoholowych (NoLo) od lat uchodzi za jedynego lidera wzrostów w borykającej się ze spadkami branży piwowarskiej w Polsce. Choć najnowsze dane rynkowe wskazują na gwałtowne wyhamowanie dynamiki konsumpcji tych produktów, sieci handlowe i producenci nie zamierzają rezygnować z ich promocji. Przeprowadzone przy użyciu sztucznej inteligencji analizy ekspozycji jednoznacznie dowodzą, że „zerówki” zajmują na sklepowych regałach znacznie więcej miejsca, niż wynikałoby to z ich realnego udziału w strukturze sprzedaży.

Wyhamowanie sprzedaży i półkowy paradoks

Zgodnie z danymi instytutu badawczego NielsenIQ, w 2025 roku Polacy zakupili około 2 mln hektolitrów piw bezalkoholowych. Wartość tego segmentu osiągnęła poziom 1,82 mld zł, co stanowi 8,1% całego krajowego rynku piwa. Mimo wysokiej wyceny, dynamika sprzedaży „zerówek” wyraźnie spadła — w ubiegłym roku segment ten urósł o zaledwie 3%, podczas gdy rok wcześniej notowano imponujący, 17-procentowy wzrost rok do roku.

Mimo tego ochłodzenia, analizy przeprowadzone przez firmę eLeader za pomocą technologii Shelf Recognition AI (automatycznego rozpoznawania obrazu ze zdjęć półek) ujawniają zaskakujący rozdźwięk. Udział piw 0,0% w ekspozycji sklepowej jest średnio o 10 punktów procentowych wyższy niż ich udział w wartości sprzedaży.

Iwona Puchacz-Wośko dostrzega w tym trendzie celowe działanie sklepów:

Segment NoLo zdecydowanie wyróżnia się w strukturze polskiego rynku piwnego. Nasza analiza ekspozycji w sklepach różnej wielkości i formatu, wykazała, że jego pozycja na półkach się umacnia. Dane półkowe pokazują, że obecność piw bezalkoholowych systematycznie rośnie, a w wielu przypadkach jest większa, niż można byłoby się spodziewać, patrząc przez pryzmat wyników sprzedażowych tego segmentu. Wiele sieci handlowych nie tylko powiększa udział piw bezalkoholowych w półce piwnej, ale też rozszerza ich ofertę. Można więc oczekiwać, że kategoria ta będzie się nadal rozwijać.

— wskazuje Iwona Puchacz-Wośko, analityk ekspozycji w eLeader.

Odporne na zimę, widoczne przez cały rok

Badanie eLeader, opublikowane w raporcie „Rynek piwa w Polsce 2025. Ekspozycja w sieciach detalicznych w obiektywie AI”, obala mit o wyłącznie sezonowym charakterze piw bezalkoholowych. O ile tradycyjne piwa z zawartością alkoholu notują potężne wahania sprzedaży w zależności od temperatur za oknem, o tyle wersje 0,0% utrzymują stabilną pozycję na regałach przez pełne 12 miesięcy.

Całoroczna obecność „zerówek” na sklepowych półkach kształtuje się następująco:

— Miesiące letnie: Ekspozycja nieznacznie maleje do poziomu około 13%, ustępując miejsca najbardziej rotującym w upały produktom alkoholowym.

— Maj i grudzień 2025 r.: Odnotowano najwyższy, sięgający 13,9% udział w ogólnej powierzchni regałów piwnych.

— Listopad 2025 r.: W ujęciu lokalnym, w wybranych sieciach handlowych, udział piw bezalkoholowych na froncie regału (tzw. facing) osiągał rekordowe wartości do 19%.

— Uśredniony wskaźnik roczny: Stabilna ekspozycja w bezpiecznym przedziale 12–14% powierzchni całej kategorii.

Bartłomiej Morzycki upatruje w tych danych dowodu na dojrzałość kategorii:

Fakt, iż udział piw bezalkoholowych w ekspozycji sklepowej nie zależy bezpośrednio od „sezonu piwnego” pokazuje, że nie są one sezonową alternatywą, a pełnoprawną kategorią, którą Polacy wybierają niezależnie od pogody i pory roku. Dziś już co 14. piwo w Polsce to piwo bezalkoholowe. To duża kategoria, która zyskuje na znaczeniu jako alternatywa dla napojów alkoholowych. Niezwykle ciekawy jest fakt, że ekspozycja piw bezalkoholowych znacząco przekracza udział rynkowy kategorii. Ta różnica na poziomie nawet 10 pp. pokazuje, że zarówno browary, jak również sieci handlowe czy mniejsze sklepy dostrzegają w tej grupie produktów potencjał i mocniej go promują.

— komentuje Bartłomiej Morzycki, Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.

Konsument szuka innowacji, półka promuje klasykę

Piwa bezalkoholowe przechodzą obecnie głęboką ewolucję produktową. Przestają być jedynie prostym substytutem tradycyjnego lagera, a zmierzają w stronę napojów funkcjonalnych — na rynku pojawiają się warianty izotoniczne, wzbogacane o witaminy, probiotyki czy bezalkoholowe piwa rzemieślnicze.

Problem polega na tym, że za tymi innowacjami nie nadąża obecna struktura ekspozycji. Przestrzeń handlowa wciąż zdominowana jest przez klasyczne warianty smakowe oraz produkty, których jedynym atutem marketingowym jest sam komunikat o braku procentów. Innowacje funkcjonalne są spychane na margines regałów.

Maciej Ptaszyński zwraca uwagę na nadchodzącą zmianę reguł gry marketingowej:

Paradoks tej kategorii polega na tym, że półka wyprzedza rzeczywistą ofertę. Ekspozycja koncentruje się wciąż niemal wyłącznie na wariantach smakowych, podczas gdy piwa funkcjonalne, wzbogacone, izotoniczne czy rzemieślnicze bezalkoholowe — pozostają na marginesie regału. W środowisku możliwego zakazu reklamy piw bezalkoholowych to właśnie widoczność w punkcie sprzedaży stanie się głównym polem walki o konsumenta.

— ocenia Maciej Ptaszyński, Prezes Polskiej Izby Handlu.

W obliczu wiszącego nad branżą widma zaostrzenia przepisów dotyczących promocji, to właśnie szeroko pojęty facing (ekspozycja frontowa na czole regału) w 10 wiodących sieciach detalicznych w kraju (gdzie wynosi obecnie od 10% do 18%) stanie się dla browarów najważniejszym narzędziem dotarcia do klienta.

O metodologii badania eLeader

Prezentowane dane dotyczące zachowań półkowych pochodzą z całorocznego badania realizowanego od stycznia do grudnia 2025 roku w 10 ogólnopolskich sieciach handlowych, reprezentujących formaty hipermarketów, dyskontów oraz sklepów typu proximity. Projekt miał charakter masowy — systemy monitorowały ofertę 173 producentów (w tym marki własne sieci) oraz 364 odrębnych brandów piwnych.

Do zbierania danych wykorzystano autorskie narzędzie eLeader Shelf Recognition AI. Algorytm ten, wykorzystujący zaawansowane mechanizmy głębokiego uczenia sieci neuronowych, analizował rzeczywiste zdjęcia półek wykonywane przez ankieterów. System precyzyjnie rejestrował obecność konkretnych jednostek produktowych (SKU), mierzył poziom ich facingu oraz wyliczał całkowity udział w półce (share-of-shelf).

Źródło: Raport eLeader „Rynek piwa w Polsce 2025. Ekspozycja w sieciach detalicznych w obiektywie AI” oraz analizy rynkowe NielsenIQ, czerwiec 2026 r.