Koniec ery masowych promocji w gazetkach. Polskie sieci handlowe zmieniają strategię

Po latach agresywnej walki o klienta za pomocą ogromnej liczby rabatów, rynek wszedł w fazę optymalizacji. Jak wynika z najnowszego raportu UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Shopfully Poland, w pierwszym kwartale 2026 roku liczba promocji w gazetkach wzrosła już tylko o 7 proc. rok do roku – to niemal połowę mniejsza dynamika niż w całym ubiegłym roku.

Wyraźne hamowanie akcji rabatowych

Analiza blisko 600 tys. promocji z ponad 4 tys. gazetek handlowych pokazuje, że rynek nasycił się tradycyjnymi formami komunikacji cenowej. Choć rok 2025 zamknął się dwucyfrowym wzrostem liczby ofert (13,1 proc.), początek 2026 roku przyniósł wyraźną stabilizację i większą dyscyplinę kosztową. Zjawisko to jest szczególnie widoczne w poszczególnych formatach sklepów. Aż pięć z ośmiu analizowanych kategorii zanotowało spadki liczby promocji.

Eksperci wskazują, że na nastroje kupujących wpłynęła sytuacja geopolityczna i rosnące koszty operacyjne, które zmuszają sieci do liczenia każdej wydanej złotówki na marketing.

Retailerzy coraz częściej odchodzą od prostego zwiększania liczby promocji na rzecz poprawy ich efektywności – poprzez lepsze targetowanie, personalizację ofert czy rozwój programów lojalnościowych. Dodatkowo spadek presji inflacyjnej ogranicza konieczność agresywnego konkurowania ceną.

— powiedział Robert Biegaj, reprezentujący Shopfully Poland.

Budowlanka i RTV-AGD na dużym minusie

Największe spadki liczby akcji promocyjnych odnotowały sieci remontowo-budowlane (DiY), gdzie odnotowano zjazd o 22,7 proc. rdr., oraz sklepy z elektroniką i sprzętem gospodarstwa domowego ze spadkiem o 20,1 proc. rdr. Dalej w zestawieniu znalazły się drogerie i apteki (-9,4 proc.), sieci convenience (-3,9 proc.) oraz hipermarkety (-1,2 proc.).

Eksperci tłumaczą te wyniki zmianą kanałów dotarcia do klienta. W tych segmentach konsumenci stali się ostrożniejsi, a zakupy częściej są odkładane w czasie. Zamiast papierowych gazetek, sieci coraz częściej stawiają na aplikacje mobilne i personalizowane oferty w kanałach cyfrowych, co pozwala na lepsze zarządzanie marżą.

Liderzy wzrostów: Walka o hurtownika i klienta oszczędnego

Pod prąd ogólnemu trendowi idą jedynie trzy formaty. Absolutnym liderem wzrostów okazały się sieci typu cash&carry, które zwiększyły liczbę promocji aż o 45 proc. To efekt zaciętej walki o klienta profesjonalnego z branży HoReCa oraz osoby prywatne robiące zapasy na święta. Wysoką aktywność utrzymują również dyskonty (+18,7 proc.), które pozostają głównym motorem napędowym handlu detalicznego w Polsce. Niewielki wzrost (4,4 proc.) odnotowały także supermarkety.

Stosują krótsze okna, bardziej precyzyjne kategorie i częstsze wykorzystanie narzędzi lojalnościowych zamiast masowego zwiększania liczby akcji w gazetkach. To sugeruje, że nadal trwa walka o klienta, lecz zarządzana jest bardziej selektywnie niż rok wcześniej.

— uważa Julita Pryzmont, współautorka analizy z Hiper-Com Poland.

Optymalizacja zamiast ekspansji

Eksperci podsumowują, że handel detaliczny przeszedł z fazy intensywnej ekspansji promocyjnej do etapu chirurgicznej precyzji. Rynek po bardzo intensywnych latach 2024–2025 wszedł w fazę normalizacji. Przyszłość promocji nie należy już do objętości papierowych wydań, ale do ich jakości i skuteczności w przyciąganiu klienta do konkretnego produktu w ściśle określonym czasie poprzez narzędzia cyfrowe.

Źródło: UCE RESEARCH / Hiper-Com Poland / Shopfully Poland, kwiecień 2026 r.