Greenwashing, dark patterns i promocje pod lupą regulatorów

Komunikacja marketingowa i polityka cenowa przestały być wyłącznie domeną relacji z klientem. Dzisiejsze praktyki biznesowe, takie jak greenwashing czy dark patterns, trafiają pod lupę regulatorów jako działania bezpośrednio wpływające na warunki konkurencji. Eksperci ostrzegają: organy nadzorcze w Polsce i Europie coraz częściej analizują całe modele biznesowe, a jedna błędna decyzja może naruszać kilka reżimów prawnych jednocześnie.

Greenwashing jako nieuczciwa przewaga

Zjawisko greenwashingu, czyli wprowadzania w błąd co do ekologicznych cech produktu, stało się modelowym przykładem przenikania się różnych obszarów prawa. Z perspektywy konsumenckiej to nierzetelna informacja, ale z punktu widzenia konkurencji – to budowanie nieuzasadnionej przewagi rynkowej. Firmy, które unikają realnych kosztów działań ESG, a jedynie stosują atrakcyjny marketing, uderzają w przedsiębiorców faktycznie inwestujących w zrównoważony rozwój.

W sprawach greenwashingu nie chodzi już tylko o prawdziwość komunikatu, ale o jego wpływ na rynek. Jeżeli firma buduje przewagę na deklaracjach, których nie jest w stanie udowodnić, to jest to problem nie tylko konsumencki, ale też konkurencyjny.

— wskazuje Karolina Olszewska, Senior Associate w kancelarii GESSEL.

Rekordowe kary i systemowy nadzór

Podejście regulatorów staje się coraz bardziej restrykcyjne i systemowe. W Polsce UOKiK aktywnie rozwija narzędzia do wykrywania manipulacyjnych interfejsów (dark patterns) oraz rzetelności promocji. Tylko w styczniu 2026 roku urząd nałożył blisko 37 mln zł kar na platformy Zalando oraz Temu za nieprawidłowości w prezentowaniu obniżek cen.

Równolegle toczą się postępowania dotyczące greenwashingu wobec kluczowych graczy na rynku usług logistycznych i e-commerce, takich jak Allegro, DHL, DPD czy InPost. W tych sprawach potencjalne sankcje finansowe mogą sięgać nawet 10% rocznego obrotu przedsiębiorstwa.

Europa zaostrza kurs: od Omnibusa po Ryanair

Trend ten widoczny jest w całej Unii Europejskiej. Trybunał Sprawiedliwości UE w głośnej sprawie Aldi Süd potwierdził, że każda informacja o obniżce musi odnosić się do najniższej ceny z ostatnich 30 dni. Ma to zapobiegać sztucznemu zawyżaniu atrakcyjności ofert, co bezpośrednio wpływa na przejrzystość rynku.

Z kolei we Włoszech organ antymonopolowy ukarał linie lotnicze Ryanair kwotą przekraczającą 255 mln euro za nadużycie pozycji dominującej. Regulator uznał, że ograniczanie dostępu biurom podróży do oferty przewoźnika nie tylko zaburza konkurencję, ale też finalnie uderza w możliwość wyboru przez konsumentów.

Wyzwania dla przedsiębiorców: Trzy kluczowe obszary ryzyka

Obecnie eksperci wskazują na trzy segmenty, które generują największe ryzyka regulacyjne:

— Greenwashing: Deklaracje ekologiczne bez pokrycia w faktach.

— Dark patterns: Projektowanie interfejsów w sposób wymuszający na użytkowniku nieświadome decyzje.

— Komunikacja promocyjna: Nieczytelne rabaty i sztuczne pompowanie ofert.

Dla firm oznacza to koniec ery, w której compliance prawny był podzielony na izolowane działy. Skuteczne zarządzanie ryzykiem wymaga dziś spójnego podejścia, które łączy wymogi prawa konkurencji z ochroną konsumenta. Atrakcyjność marketingowa musi iść w parze z porównywalnością i pełną prawdą o produkcie, by nie narazić firmy na wielomilionowe kary i utratę reputacji.