We wtorek 24 stycznia departament Sprawiedliwości USA wraz z ośmioma stanami złożyli pozew antymonopolowy przeciwko Google. Celem tych działań jest rozbicie monopolu który, zdaniem amerykańskiego rządu, gigant ma na rynku reklam internetowej. Ma to stanowić szkodliwe obciążenie dla reklamodawców, konsumentów, a nawet rządu USA. Departament Sprawiedliwości stwierdził w skardze, że Google chce „zneutralizować lub wyeliminować” rywali na rynku reklamy internetowej. Zmusza też reklamodawców do korzystania z ich produktów poprzez utrudnienie korzystania z ofert konkurencji.

Rząd USA coraz częściej szuka sposobów na ograniczenie dominacji Big Tech, które w ciągu ostatnich 15 lat cieszyły się w dużej mierze niepohamowany wzrostem. Tego typu działania prawne mogą jednak trwać latami. Kongres nie uchwalił też wciąż żadnej ustawy mającej na celu ograniczenie wpływu największych graczy branży technologicznej.

Monopolista

Pozew złożony przez amerykański rząd to jego najnowsze działanie prawne skierowane przeciwko Google. Firma jest w nim oskarżona o wykluczanie konkurencji w celu monopolizowania sposobu w który reklamy są serwowane w internecie.

Monopole zagrażają wolnemu i sprawiedliwemu rynkowi na którym opiera się nasza gospodarka. Tłumią innowacje, szkodzą producentom i pracownikom, oraz zwiększają koszty dla konsumentów

– powiedział na konferencji prasowej prokurator generalny Merrick Garland.

Jego zdaniem od 15 lat Google realizuje monopolistyczną strategię, która powstrzymuje rozwój konkurencyjnych technologii i manipuluje mechanizmem internetowych reklam. To ostatnie ma zmuszać reklamodawców i wydawców do korzystania z narzędzi Google. Wyklucza tym samym konkurencję w branży ad tech.

Menedżer reklam Google pozwala dużym wydawcom, którzy mają znaczącą sprzedaż bezpośrednią, zarządzać swoimi reklamami. Natomiast giełda reklam to rynek, na którym można kupić i sprzedać reklamy wyświetlane online.

Tymczasem, jak twierdzi Garland, Google kontroluje technologię wykorzystywaną przez większość głównych wydawców stron internetowych do oferowania przestrzeni reklamowej na sprzedaż. Dysponuje również największą giełdę reklamową, która łączy wydawców i reklamodawców razem, gdy przestrzeń reklamowa jest sprzedawana. W konsekwencji twórcy stron internetowych zarabiają mniej a reklamodawcy płacą więcej.

Google ma wycofać się z reklam

W pozwie, złożonym w sądzie federalnym w Aleksandrii w stanie Wirginia, postawiono żądanie, aby Google zrezygnował z funkcji kupującego, sprzedawcy i licytatora cyfrowej reklamy. Ma pozostać przy swojej podstawowej działalności, jaką jest wyszukiwanie treści w internecie i swoich innych platformach, w tym YouTube i Gmail.

Cyfrowe reklamy stanowią obecnie około 80 proc. przychodów Google. Stanowią znaczne wsparcie dla jego pozostałych, mniej lukratywnych przedsięwzięć.

Zarazem Google jak i Meta (właściciel Facebooka) tracą swoje udziały w rynku. Ich mniejsi rywale próbują bowiem uchwycić większe porcje rynku reklamy internetowej. Poza tym cały rynek reklamy online kurczy się, gdyż firmy ograniczają wydatki na reklamę.

Alphabet, firma macierzysta Google, stwierdziła w oświadczeniu, że pozew:

Opiera się na wadliwym argumencie, który spowolniłby innowacje, podniósł opłaty za reklamy i utrudnił tysiącom małych firm i wydawców rozwój

Rząd federalny i stany razem

Dina Srinivasan, pracownik Uniwersytetu Yale i ekspert adtech, twierdzi, że pozew ma ogromne znaczenie, gdyż jednoczy kraj – rząd federalny i poszczególne stany – w ponadpartyjnej ofensywie prawnej skierowanej przeciwko Google.

Jak twierdzi, obecnie rynek reklam internetowych jest zepsuty i całkowicie nieefektywny. Zwraca uwagę na to, że pośrednicy otrzymują od 30 do 50 proc. zysku z każdej transakcji reklamowej.

To ogromny podatek od wolnego internetu i ogółu konsumentów. To bezpośrednio wpływa na rentowność wolnej prasy.

Google posiada prawie 29 proc. amerykańskiego rynku reklamy cyfrowej – czyli wszystkich reklam, które ludzie widzą na urządzeniach podłączonych do Internetu. Drugie miejsce zajmuje firma macierzysta Facebooka, Meta, z prawie 20 proc. udziałem w rynku. Trzeci wynik należy do Amazona, do którego należy 11 proc. rynku. Z roku na rok poprawia jednak swój wynik.

Według prognoz Insider Intelligence, udział Google i Meta w rynku reklamy będzie spadał, podczas gdy rywale, tacy jak Amazon i TikTok, odnotują zyski.

Zapytany, dlaczego Departament Sprawiedliwości miałby wnosić pozew, skoro podobna skarga została już złożona przez państwa, Zastępca Prokuratora Generalnego Jonathan Kanter, najwyższy urzędnik antymonopolowy departamentu, powiedział:

Przeprowadziliśmy własne śledztwo, które trwało wiele lat

Wtorkowy pozew zasadniczo połączył administrację Bidena i osiem stanów z 35 stanami i Dystryktem Kolumbii, które pozwały Google w grudniu 2020 r. w dokładnie tych samych kwestiach.

MD/źródło: Economic Times