Fikcyjne promocje pod lupą: Zalando i Temu ukarane przez UOKiK

Blisko 37 mln zł kar nałożył Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) na popularne platformy sprzedażowe Zalando oraz Temu. Decyzja jest pokłosiem monitoringu rynku pod kątem przestrzegania unijnej dyrektywy Omnibus, która nakłada na sprzedawców obowiązek informowania o najniższej cenie produktu z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Jak wykazały kontrole, obie platformy dopuszczały się manipulacji, które wprowadzały konsumentów w błąd co do rzeczywistej skali korzyści z zakupów.

Prezes UOKiK Tomasz Chróstny podkreśla, że przejrzystość cenowa to nie tylko dobra praktyka, ale ustawowy obowiązek:

Przedsiębiorcy są odpowiedzialni za prawidłowe informowanie konsumentów o obniżkach i promocjach. Przedstawianie podwyżek jako okazji i wybiórcze, manipulacyjne podawanie cen zrabatowanych musi się skończyć. Rzetelne informowanie o najniższej cenie z 30 dni przed ogłoszeniem obniżki jest prawnym obowiązkiem przedsiębiorcy — niezależnie od miejsca i sposobu prezentowania promocji. Odstępstwa od tych zasad będą karane.

Manipulacje w serwisie zalando

Najwyższa kara, wynosząca blisko 31 mln zł, dotyczy spółki Zalando SE. Urząd ustalił, że platforma przez wiele miesięcy po wejściu w życie nowych przepisów nie podawała najniższej ceny z 30 dni w sposób rzetelny. Nawet gdy informacje te zaczęły się pojawiać, dochodziło do ich modyfikacji bez faktycznej zmiany ceny sprzedaży. W efekcie konsumenci widzieli rosnące rabaty przy produktach, których cena w rzeczywistości pozostawała taka sama.

Zalando stosowało również praktykę odnoszenia obniżek do ceny „początkowej” lub „regularnej”, zamiast do wymaganej prawem najniższej ceny z ostatnich 30 dni. Takie działanie sprawiało, że okazja wydawała się znacznie większa niż w rzeczywistości. Skargi konsumentów nie pozostawiały złudzeń co do skali zjawiska:

Dzisiaj odkryłam, że buty, które wczoraj w Zalando kupiłam za 130 zł zamiast 259 zł, dzisiaj kosztują 255 zł i są w teorii przecenione o 20%, bo wg sklepu najniższa cena w ostatnich 30 dniach to 319 zł, co jest ewidentnym kłamstwem.

Nieprawidłowości na platformie Temu

Druga z nałożonych kar, w wysokości blisko 6 mln zł, dotyczy platformy Temu (spółka Whaleco Technology Limited). W tym przypadku UOKiK stwierdził, że informacje o najniższej cenie z 30 dni często w ogóle nie pojawiały się na listingu produktów, w koszyku czy na kartach konkretnych towarów. Dane były niespójne – np. informacja o promocji wyświetlała się tylko dla jednego rozmiaru lub koloru produktu, mimo że obniżką objęte były wszystkie warianty.

Ponadto serwis stosował manipulacje polegające na zmianie wysokości najniższej ceny z 30 dni w trakcie trwania tej samej obniżki, mimo braku zmian w cenie sprzedaży. Urząd odnotował, że w toku postępowania Temu zaniechało kwestionowanych praktyk i obecnie prezentuje informacje w sposób ujednolicony.

Pułapki psychologiczne i efekt zakotwiczenia

Manipulacje cenowe uderzają w silnie zakorzenione mechanizmy psychologiczne. Badania UOKiK oraz Komisji Europejskiej wskazują, że konsumenci często bezkrytycznie ufają podawanym procentom obniżek. Zjawisko to nazywane jest efektem zakotwiczenia – wysoka cena referencyjna staje się punktem odniesienia, przez co cena promocyjna wydaje się niezwykle atrakcyjna, nawet jeśli jest fikcyjna.

Blisko 70 proc. ankietowanych uważa, że podawanie najniższej ceny z ostatnich 30 dni jest niezbędne przy ogłaszaniu promocji. Jednocześnie badania pokazały, że nawet gdy obok produktu widniała prawidłowa wcześniejsza cena, uczestnicy często nie byli w stanie dostrzec manipulacyjnego charakteru wielkiego, procentowego rabatu wyliczonego od innej, wyższej wartości.

Kolejne firmy na celowniku UOKiK

Kary dla Zalando i Temu to nie koniec działań urzędu w obszarze dyrektywy Omnibus. Prezes UOKiK prowadzi obecnie sześć kolejnych postępowań, w których zarzuty otrzymały takie marki jak:

• Media Markt,
• Sephora,
• Glovo,
• Shell Polska,
• Jeronimo Martins Polska (właściciel Biedronki),
• AzaGroup (Renee, Born2Be).

Urząd wysłał również ponad 70 wystąpień miękkich do innych przedsiębiorców, wzywając ich do skorygowania polityki informacyjnej. Decyzje wobec Zalando i Temu są nieprawomocne, co oznacza, że spółki mają prawo odwołać się do sądu. Dodatkowo wobec Zalando toczy się osobne postępowanie w sprawie nieudzielenia informacji żądanych przez urząd, za co grozi kara do 3 proc. obrotu.