Zielona ściema. Allegro, InPost, DPD i DHL z zarzutami od UOKiK za greenwashing

Coraz więcej firm próbuje przekonać konsumentów, że działają ekologicznie. Zielone slogany, hasła o „zeroemisyjności” i „neutralności klimatycznej” zalewają reklamy i aplikacje zakupowe. Ale czy rzeczywiście mamy do czynienia z ekologiczną rewolucją, czy jedynie z dobrze zaplanowaną ekościemą? Prezes UOKiK właśnie postawił cztery znane marki – Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost – przed poważnymi zarzutami greenwashingu.

Greenwashing – kiedy marketing staje się manipulacją

Greenwashing to praktyka polegająca na wprowadzaniu konsumentów w błąd co do ekologicznego charakteru produktów lub usług. Jak podkreśla Prezes UOKiK, Tomasz Chróstny, to nie tylko problem moralny, ale także realne zagrożenie dla rynku i środowiska:

Zielone hasła nie mogą być pustymi obietnicami. Jeśli firma deklaruje, że działa ekologicznie, musi to potwierdzić faktami, a nie kreatywnym liczeniem emisji CO₂, sprytnymi hasłami malującymi każdy przekaz na zielono czy akcjami, które tylko pozornie wspierają środowisko. Konsument ma prawo wiedzieć, co naprawdę kryje się za jego wyborem i oczekuje uczciwości, a nie ekościemy.

– komentuje prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Problem polega na tym, że działania prezentowane jako „zielone” często opierają się na niepełnych, niezweryfikowanych danych lub są wycinkowe i nie oddają rzeczywistego wpływu firmy na środowisko.

Allegro i marketing pod warunkiem

Przykład Allegro pokazuje, jak łatwo jest zmanipulować intencje klientów. W ramach kampanii „Sadzimy drzewa za odbiór przesyłek w Allegro One” klienci byli zachęcani do ekologicznych wyborów – za każdą 10. przesyłkę firma miała posadzić drzewo. Ale od 2024 roku dodano warunek: klient musiał wpisać internetową dedykację w ciągu 30 dni.

Problem? Informacja o tym pojawiła się raz, w świątecznym e-mailu, bez żadnych przypomnień w aplikacji czy w procesie odbioru paczki. Dodatkowo, przez długi czas dedykacji nie można było w ogóle złożyć.

Drzewa były sadzone „z wyprzedzeniem” i przypisywane klientom symbolicznie, niezależnie od ich działań. W rzeczywistości więc ekologiczny wybór metody dostawy nie wpływał bezpośrednio na liczbę posadzonych drzew.

– podkreśla UOKiK w swoim uzasadnieniu dwóch zarzutów wobec Allegro.

DHL: Ekologia tylko na papierze?

DHL eCommerce Poland reklamował swoje POP BOX-y jako ekologiczne rozwiązanie w duchu „zielonej logistyki”. Hasła typu „DHL jest ECO więc POP BOX też musi być” miały przekonywać konsumentów do odbioru paczek w punktach, zamiast dostawy do domu. Brzmi rozsądnie? Tylko pozornie.

UOKiK wykazał, że większość floty DHL nadal opiera się na pojazdach spalinowych, a ekologiczność POP BOX-ów opiera się na założeniu, że wszyscy konsumenci przychodzą po paczki pieszo lub rowerem – co nie zostało udowodnione.

Akcje typu „PaczULE na ratunek pszczołom” czy sprzątanie rzek miały charakter incydentalny, a ich wpływ środowiskowy – symboliczny. Tymczasem marketing operował grafikami i sloganami sugerującymi systemowe działania proekologiczne.

– czytamy w uzasadnieniu czterech zarzutów wobec DHL.

DPD i hasła bez pokrycia

„ZERO emissions” – tak DPD reklamowało swoje dostawy. Jednak jak zauważa UOKiK, tego typu przekazy są nieprecyzyjne, jeśli nie uwzględniają całego cyklu życia pojazdów czy skali działalności. Przykładowo: paczka może być doręczona autem elektrycznym, ale wcześniej przeszła tysiące kilometrów pojazdami spalinowymi.

Komunikaty ekologiczne muszą być spójne, kompletne i oparte na weryfikowalnych danych – tymczasem DPD posługiwało się skrótami i uproszczeniami, które wprowadzały konsumentów w błąd.

– zauważa Tomasz Chróstny. Spółka usłyszała aż sześć zarzutów.

InPost: paczkomat jak drzewo?

InPost to kolejna firma, która próbowała przekonać klientów do „zielonego e-commerce”. Hasło „jeden paczkomat dziennie redukuje tyle CO₂, co 9 drzew w ciągu roku” robiło wrażenie – ale, jak ustalił UOKiK, nie miało żadnych naukowych podstaw.

Paczkomat nie pochłania dwutlenku węgla – jego pozytywny wpływ na środowisko zależy od wielu zmiennych, których InPost nie uwzględnił. Dodatkowo spółka stosowała ecoshaming, czyli moralną presję na konsumentów, by wybierali jej preferowany sposób dostawy, sugerując że inne są mniej ekologiczne – mimo braku twardych danych.

W aplikacji śledzenia paczek InPost zamieścił kalkulator śladu węglowego, który nie uwzględniał np. sposobu odbioru przesyłki przez klienta – co istotnie zaniżało rzeczywisty wynik.

– podaje Urząd, który postawił firmie trzy zarzuty.

Rachunek za ekościemę? Nawet 10% obrotów

Jeśli zarzuty UOKiK się potwierdzą, spółki mogą zostać ukarane grzywnami sięgającymi nawet 10 proc. rocznych obrotów – za każdą nieuczciwą praktykę. To może oznaczać wielomilionowe kary i konieczność rewizji strategii marketingowych. Tymczasem Urząd prowadzi już kolejne postępowania wobec firm z branży odzieżowej, handlu detalicznego i usług transportowych.

Greenwashing staje się coraz większym problemem. Nie tylko wprowadza klientów w błąd, ale zniechęca ich do realnie ekologicznych działań i podważa wiarygodność całego ruchu prośrodowiskowego.

Jak nie dać się złapać na ekościemę?

Eksperci radzą, by zachować czujność wobec „zielonych” przekazów reklamowych. Zamiast ufać grafikom z liśćmi, warto sprawdzić, czy firma podaje konkretne dane: źródła surowców, udział materiałów z recyklingu, czy szczegóły dotyczące emisji.

Uważaj na puste hasła i przesadnie optymistyczne dane. Jeśli przekaz nie uwzględnia negatywnych skutków lub pomija kluczowe informacje – prawdopodobnie masz do czynienia z greenwashingiem.

– ostrzegają przedstawiciele Urzędu.

Czym jest greenwashing?

Greenwashing to praktyka marketingowa polegająca na wprowadzaniu w błąd klientów poprzez fałszywe lub przesadzone deklaracje o ekologiczności produktu, usługi lub działalności firmy. Może przybierać formę nieprecyzyjnych sloganów, sugestywnych grafik lub nierzetelnych danych, które mają stworzyć wrażenie proekologicznej postawy przedsiębiorcy.

Greenwashing to nie tylko kwestia nieuczciwej reklamy – to poważne zagrożenie dla wiarygodności ekologicznych działań i zrównoważonego rozwoju. Czy konsumenci nauczą się odróżniać ekościemę od realnej troski o środowisko?