Większość Polaków rezygnuje z przeglądania gazetek przed zakupami

Tradycyjny rytuał przeglądania gazetek promocyjnych przy kuchennym stole odchodzi do lamusa. Najnowszy raport Hybrid Europe i UCE RESEARCH, oparty na badaniu ponad 8 tys. aktywnych konsumentów, przynosi zaskakujące dane: aż 58,4% Polaków nie korzysta z gazetek z rabatami bezpośrednio przed pójściem do sklepu. Zaledwie 41,6% badanych sprawdza ofertę promocyjną przed wizytą w placówce handlowej, z czego tylko 12,9% robi to regularnie. Dane te sugerują trwałą zmianę postaw konsumenckich – z planowanych na impulsowe.

Siła impulsu zamiast planowania

Zdaniem ekspertów, zmiana ta nie jest chwilowa, lecz oznacza głęboką transformację dynamiki zakupowej. Decyzje coraz częściej zapadają w ostatniej chwili, bez udziału statycznych materiałów reklamowych. Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe, wskazuje, że gazetka przestała być motorem napędowym wizyt w sklepach.

Sprawdziliśmy, jaką faktyczną rolę pełni dziś gazetka w życiu zakupowym Polaków – w praktyce a nie w teorii. Dane jasno pokazują, że ma znaczenie tylko dla mniejszości konsumentów. Niezależnie od formatu sklepu gazetka nie stanowi już motoru decyzji zakupowych. Decyzje zakupowe zapadają teraz najczęściej bez udziału gazetki – np. w ostatniej chwili przed wizytą w sklepie.

Współczesny konsument stał się bardziej elastyczny i otwarty na bodźce docierające do niego w trakcie samej ścieżki zakupowej. Oznacza to, że sieci handlowe muszą zmienić swoją strategię komunikacji ze statycznej na dynamiczną, celując w moment, w którym klient jest faktycznie gotowy do dokonania zakupu.

Formaty sklepów a nawyki konsumentów

Chęć korzystania z gazetek różni się w zależności od tego, gdzie Polacy robią zakupy. Największy odsetek klientów, którzy zawsze sięgają po gazetki przed wyjściem z domu, odnotowano w sieciach convenience (13,7%). Z kolei osoby kupujące w hipermarketach najczęściej deklarują, że robią to „czasami” (30,9%). To właśnie hipermarkety historycznie ukształtowały kulturę korzystania z promocji, jednak nawet w tym segmencie tradycyjna rola papierowej oferty słabnie.

Najmniej skłonni do analizowania rabatów przed zakupami są klienci supermarketów. Aż 60,9% z nich twierdzi, że nie korzysta z materiałów promocyjnych przed wizytą. Podobnie sytuacja wygląda w dyskontach, gdzie odsetek ten wynosi 58,5%. Michał Rosiak, Retail Product Development Director w Hybrid Europe, podkreśla zmianę priorytetów marketingu:

Dla sieci handlowych to jasny wniosek. Dziś liczy się nie treść reklamy, lecz moment jej dostarczenia. Skuteczność marketingu przesuwa się z komunikacji statycznej ku dynamicznej – tej, która spotyka konsumenta dokładnie wtedy, gdy jest gotów dokonać zakupu.

Era personalizacji i komunikacji kontekstowej

Eksperci przewidują, że gazetka, aby przetrwać, musi stać się platformą dynamicznej komunikacji, a nie tylko suchym nośnikiem cen. Konsumenci bombardowani nadmiarem komunikatów nauczyli się reagować szybciej i bardziej intuicyjnie. Oczekują informacji dopasowanych do ich stylu życia i rytmu dnia.

W handlu przyszłości wygra niekoniecznie ten, kto zaoferuje najniższą cenę, ale ten, kto właściwie zaprojektuje i dostarczy impuls zakupowy w odpowiednim kontekście. Nowoczesne media oparte na danych pozwalają na precyzyjne dotarcie do klienta, zastępując masowe czytelnictwo gazetek komunikacją selektywną. To lekcja dla działów marketingu: tradycyjne narzędzia tracą moc na rzecz narzędzi realnego wpływu „tu i teraz”.