Rekordowy wzrost promocji w sieciach handlowych

W pierwszym półroczu 2025 roku sieci handlowe przeprowadziły blisko 620 tys. promocji, o 14,5% więcej niż rok wcześniej – wynika z analizy Hiper-Com Poland, Grupy Blix i UCE Research. Największy wzrost odnotowano w sieciach cash&carry – aż 37,7% rok do roku. Jedynie drogerie i apteki zanotowały spadek liczby promocji, a sklepy remontowo-budowlane utrzymały poziom z 2024 roku. Co napędza tę promocyjną gorączkę i jak wojna cenowa zmienia polski rynek detaliczny?

Wojna cenowa napędza dynamikę promocji

Analiza blisko 8 tys. gazetek handlowych z I półrocza 2024 i 2025 roku pokazuje, że liczba promocji w sieciach handlowych wzrosła o 14,5% rok do roku, osiągając poziom 620 tys. akcji rabatowych. To więcej niż w całym 2024 roku (12,5% wzrostu) i I półroczu 2024 roku (9% wzrostu). Eksperci wskazują, że kluczowym czynnikiem jest wojna cenowa, szczególnie widoczna w segmencie dyskontów.

Spadek inflacji wymusił na sieciach większą aktywność promocyjną, ponieważ sama obniżka cen nie jest już tak silnym argumentem sprzedażowym, jak w czasach wysokiej inflacji. Dziś kluczowe jest budowanie wrażenia najtańszego koszyka. W porównaniu do lat wcześniejszych, gdy liczba promocji spadała z powodu ograniczeń podażowych i wyższych kosztów operacyjnych, obecnie rynek jest bardziej konkurencyjny. Sieci walczą o każdego klienta, stąd tak wyraźny trend wzrostowy.

– wyjaśnia Marcin Lenkiewicz, ekspert Grupy Blix.

Wojna cenowa, zwłaszcza między dyskontami, odpowiada za 25–30% wzrostu liczby promocji w 2025 roku, jak szacują analitycy Hiper-Com Poland.

Odbicie po trudnych latach

W latach 2021–2023 liczba promocji w sieciach handlowych malała, głównie z powodu wysokich kosztów operacyjnych i niepewności gospodarczej. Obecny wzrost to swoiste odbicie po tamtym okresie, napędzane stabilizacją rynku i rosnącą konsumpcją.

Warto również zaznaczyć, że w latach 2021–2023 rynek był raczej zachowawczy pod względem promocji. To było wynikiem m.in. wyższych kosztów operacyjnych i niepewności gospodarczej. Wówczas spadki były często dwucyfrowe. Z kolei obecny wzrost to niejako odbicie po tamtym okresie.

– podkreśla Julita Pryzmont, ekspertka Hiper-Com Poland.

Drogerie i apteki na minusie

Jedynym segmentem, który odnotował spadek liczby promocji, są drogerie i apteki – o 9,6% rok do roku. Wynika to z wysokiej presji marżowej i mniejszej elastyczności cenowej w porównaniu do sektora spożywczego czy FMCG.

Dodatkowo rynek leków OTC jest mocno sezonowy, a konsumenci są mniej podatni na częstotliwość promocji, bardziej kierując się marką i skutecznością produktu. Widać też efekt przeniesienia części sprzedaży do e-commerce, gdzie promocje są prowadzone innymi kanałami niż gazetki drukowane czy online. Drogerie inwestują mocniej w programy lojalnościowe i personalizowane oferty niż w masowe akcje promocyjne, co może ograniczać liczbę akcji rabatowych w klasycznych publikacjach.

– tłumaczy Marcin Lenkiewicz, ekspert Grupy Blix.

Cash&carry liderem wzrostu

Największy wzrost liczby promocji odnotowano w sieciach cash&carry – aż 37,7% rok do roku. Za nimi plasują się dyskonty (18,5%), sklepy convenience (17,4%), hipermarkety (15,9%), sklepy RTV-AGD (11,5%) i supermarkety (9%).

Wysoka dynamika sklepów cash&carry to efekt silnej aktywizacji B2B w gastronomii, hotelarstwie i usługach, które po pandemii oraz przy niższej inflacji notują odrodzenie i potrzebują atrakcyjnych ofert hurtowych. I to raczej nie jest chwilowy skok, ale prawdopodobnie początek długofalowej reorientacji cash&carry na bardziej konkurencyjny model cenowy.

– twierdzi Julita Pryzmont, ekspertka Hiper-Com Poland.

DIY bez zmian, premium w natarciu

Sklepy remontowo-budowlane (DIY) jako jedyne utrzymały liczbę promocji na poziomie z 2024 roku. Stabilny popyt i planowany charakter zakupów w tym segmencie sprawiają, że sieci nie muszą prowadzić agresywnych wojen cenowych.

Ewolucja rynku idzie więc dwutorowo. Sieci obniżają ceny, a najlepiej wciąż robią to dyskonty. Jednocześnie detaliści poszukują segmentów ofertowych z wyższej półki. Pamiętajmy też o tym, że inflacja spada, więc makroekonomiczny motor zaszyty w konsumpcji krajowej nabiera obrotów. Do tego dynamika eksportu konsumpcyjnego zwalnia.

– zauważa dr Maria Andrzej Faliński, były dyrektor POHiD-u.