Już co czwarta złotówka trafia do marki własnej. Polacy coraz chętniej wybierają produkty sieci detalicznych

Marki własne przestają być tylko „tańszą alternatywą” – stają się pierwszym wyborem dla milionów Polaków. Jak pokazuje najnowszy raport YouGov „Private Brands”, wydatki na produkty sygnowane marką sieci detalicznych w kategorii FMCG osiągnęły już 63 miliardy złotych – to aż o 7% więcej niż rok wcześniej. Ich udział w rynku sięgnął 24%, co oznacza, że co czwarta wydana złotówka trafia właśnie do marek własnych. A trend ten wciąż rośnie – tylko w pierwszych pięciu miesiącach 2025 roku segment zwiększył swoją wartość o kolejne 8,2%.

Nie tylko taniej, ale i lepiej?

Jeszcze niedawno kojarzone głównie z oszczędnością, dziś marki własne budują własne światy. Konsumenci widzą w nich nie tylko atrakcyjne ceny, ale także jakość, wygodę, estetykę i dostępność. W 2024 roku stanowiły już ponad 23% całkowitego koszyka zakupowego, obejmującego żywność, chemię gospodarczą, kosmetyki i karmy dla zwierząt.

Polacy traktują je dziś jako realną alternatywę dla brandów producenckich – i coraz częściej zostają z nimi na dłużej.

Dyskonty – motor napędowy zmiany

Za dynamicznym wzrostem stoi m.in. rosnąca rola dyskontów, takich jak Biedronka, Lidl, Netto i Aldi. Tylko od stycznia do maja 2025 roku odpowiadały one za niemal 45% rynku detalicznego. To już nie tylko szybkie zakupy „na dzisiaj” – dyskonty skutecznie konkurują także z hipermarketami, zachęcając do większych zakupów i kupowania „na zapas”.

Ich oferta marek własnych przeszła ewolucję – od produktów „ekonomicznych” do silnych, dobrze zakomunikowanych brandów. Przykłady? Kraina Wędlin, Pilos, Marletto czy Fruvita – marki, które mają własne kampanie telewizyjne, strony internetowe i lojalnych klientów.

Marki własne to dziś pełnoprawne byty, z jasno zdefiniowaną obietnicą. Konsumenci kupują je nie tylko dlatego, że są tańsze, ale dlatego, że są dobre i pasują do ich stylu życia

– komentuje Michał Maksymiec, Retail Client Director w YouGov.

Smart shopperzy zmieniają reguły gry

Za rosnącą popularnością marek własnych stoją także nowi konsumenci – dobrze poinformowani, racjonalni i uważni. Aż 72% Polaków to dziś tzw. „Smart Shoppers” – osoby, które porównują ceny, czytają etykiety i śledzą promocje.

Ale to nie tylko kwestia oszczędności. Wzrasta znaczenie jakości, wygody i pozytywnych doświadczeń zakupowych. Ograniczona dostępność (związana z konkretną siecią) przestała być barierą – bo konsumenci coraz chętniej robią zakupy tam, gdzie mogą dostać sprawdzone marki własne.

Dzisiejszy konsument wie, czego chce. Jest otwarty na nowe rozwiązania, a marki własne wpisują się idealnie w jego potrzeby: są przewidywalne, wygodne i coraz lepiej wyglądają na półce

– dodaje Rafał Dobrowolski, Strategic Insight Manager w YouGov.

Bitwa o koszyk trwa – producenci nie odpuszczają

Nie oznacza to, że marki producenckie przegrywają. Wciąż dominują w kategoriach, gdzie lojalność jest wysoka, a produkt trudniej zastąpić – np. napoje gazowane, margaryny czy maszynki do golenia. Ich przewagą są rozpoznawalność, emocjonalna więź z konsumentem oraz inwestycje w innowacje.

Ale tam, gdzie cena ma największe znaczenie – jak papier toaletowy, mrożonki, dania gotowe czy produkty sypkie – marki własne dominują. Ich udział w niektórych segmentach przekracza nawet 70%.

Co dalej? Świadome wybory, rosnące oczekiwania

Rynek dojrzewa. Konsumenci coraz częściej wybierają marki własne z przekonania, nie z konieczności. Sieci detaliczne inwestują w rozwój i komunikację, tworząc brandy, które nie tylko sprzedają – ale też budują lojalność.

Marki producenckie nie ustępują – wciąż oferują emocje, nowości i szeroką dostępność. To zwiastun ciekawej rywalizacji – nie tylko cenowej, ale także jakościowej, funkcjonalnej i wizerunkowej.