Dynamiczny wzrost rynku retail mediów. Polska dogania światowe trendy reklamowe

Retail media stają się filarem strategii digitalowych w handlu – w Polsce ich wartość szacowana jest na 1,6–1,8 miliarda złotych w 2025 roku, z prognozą bliską 2 miliardów. To wzrost 3–4 razy szybszy niż średnia dla reklamy cyfrowej. Eksperci wierzą, że w 2026 roku dynamika sięgnie 30 procent, czyniąc retail media jednym z najgorętszych kanałów. Globalnie rynek przekracza 150 miliardów dolarów, a w USA wyprzedził już telewizję.

Polska nadrabia dystans do świata

W Polsce dane są szacunkowe – brak jednolitej wyceny marketplace’ów, on-site, off-site i in-store. Ale dynamika jest imponująca. Allegro Ads samo wygenerowało ponad 1,04 miliarda złotych w 2024 roku. Do 2025 roku cały segment może osiągnąć 2 miliardy – z prognozą 30-procentowego wzrostu w 2026 roku. To przesunięcia z performance marketingu, social mediów, TV i programmaticu.

Retail media to kluczowy kanał obok search i social

– mówi Ewa Sadowska, Head of Product w Bauer Media Outdoor.

Sadowska dodaje, że Polska rozwija się szybciej niż Europa, choć wciąż za USA, gdzie Amazon jest prekursorem.

Allegro i e-commerce na czele

Allegro, obracające 60 miliardami złotych towarów rocznie, promuje oferty 145 tysięcy sprzedawców dzięki danym 15 milionów kupujących. Inni gracze: Empik, Media Markt, Decathlon, Kaufland, Media Expert – rozwijają marketplace’y z reklamą on-site i self-service. Przychody Allegro z reklam w pierwszej połowie 2025 roku przekroczyły 620 milionów złotych – wzrost o 30 procent rok do roku.

Retail media rosną 3–4 razy szybciej niż digital

– mówi Marta Zielonka, Programmatic & Retail Media Investment Lead w Publicis Groupe Poland.

Zielona podkreśla, że do 2026 roku wzrost będzie na poziomie 30 procent – z marketplace’ów, on-site i off-site.

In-store i digital OOH: przyszłość po 2026 roku

Digital OOH – ekrany w sklepach – rośnie o 13,2 procent w pierwszej połowie 2025 roku (raport Izby OOHlife). Retail media to nie tylko online – in-store zyska po 2026 roku, przesuwając budżety z performance i trade. Globalnie do 2025 roku 176 miliardów dolarów, 15 procent reklam światowych.

W Polsce 18 procent wzrostu w 2026 roku – to solidny wynik

– mówi Waldemar Kruk, Head of Business Intelligence w AMS S.A.

Kruk dodaje, że digital OOH to istotna część retail mediów, z potencjałem na więcej.

Przesunięcia budżetów, nie nowe pieniądze

Wzrost to głównie redystrybucja – z social, influencerów, TV i programmaticu. Retail media dają dane o intencjach zakupowych, co czyni je atrakcyjnymi dla marek. Tempo 30 procent w 2026 roku to realistyczna prognoza – rynek commerce przejmuje tort reklamowy.

Tempo 30 procent w 2026 roku – retail media to najszybszy kanał

– mówi Łukasz Bańkowski, Sales Director CEE w Adform.

Bańkowski wskazuje, że Estymacja na 2025 rok to niecałe 2 miliardy złotych, z Allegro Ads na czele.

Retail media: rewolucja w handlu

Retail media dają retailerom monetyzację danych i powierzchni – dla marek precyzyjne targetowanie. W Polsce dynamika wyższa niż w Europie, globalnie USA na czele. Do 2026 roku przesunięcia z performance i trade wzmocnią segment.