Zaskakujący zwrot akcji. Polacy masowo wracają przed telewizory

Wbrew wieloletnim zapowiedziom o rychłym zmierzchu tradycyjnych mediów, telewizja linearna przeżywa w Polsce niespodziewany renesans. Z najnowszych badań rynku wynika, że blisko 58 procent obywateli codziennie zasiada przed odbiornikami, co oznacza wyraźny wzrost w stosunku do ubiegłego roku. Głównymi motorami napędowymi tej tendencji okazały się nie tylko wielkie wydarzenia sportowe na żywo, ale również zmęczenie konsumentów chaosem i nadmiarem wyboru na platformach streamingowych.

Informacyjny głód i sportowe emocje

Szczegółowe dane z ogólnopolskiego badania opinii pokazują, że obecnie 57,6% Polaków deklaruje codzienne oglądanie tradycyjnej telewizji. Wskaźnik ten zaliczył wyraźne odbicie w górę w porównaniu z 2025 rokiem, kiedy wynosił 53,4%. Co ciekawe, regularne śledzenie ramówki znacznie częściej deklarują mężczyźni niż kobiety.

Adam Iwiński wiąże ten trend z dynamiczną sytuacją na krajowej scenie politycznej:

Ten wynik zaskakuje i powinien być punktem wyjścia do głębszej analizy. Myślę, że przyczyn może być wiele, jak np. zmiana władzy oraz stopniowe przetasowanie widowni TVP, wzmożone zainteresowanie programami informacyjnymi, spowodowane intensyfikacją wydarzeń politycznych. Również rywalizacja między nadawcami powoduje, że ich oferty programowe ciągle przyciągają szeroką widownię. Według danych firmy Nielsen, badającej widownię za pomocą telemetrii, coraz więcej jest na naszych telewizorach treści pochodzących z internetu. W percepcji widza może zacierać się granica między tradycyjną, linearną telewizją, a streamingiem czy innymi treściami wideo oglądanymi na ekranie telewizora.

Eksperci zwracają również uwagę, że kluczową rolę w okresowych skokach oglądalności odgrywają wielkie, masowe transmisje sportowe, na czele z meczami piłkarskiej reprezentacji Polski, które gromadzą przed ekranami wielomilionową widownię i udowadniają unikalną siłę telewizji na żywo.

Wygoda linearnej ramówki zamiast VOD

Jednym z najciekawszych wniosków z badania jest rosnące zjawisko tzw. „zmęczenia decyzją” (decision fatigue) wśród subskrybentów platform VOD. Okazuje się, że posiadanie dostępu do nieograniczonych bibliotek filmowych staje się dla wielu użytkowników wadą, a nie zaletą.

Jan Baczyński wskazuje na psychologiczny aspekt przewagi klasycznego pilota nad aplikacjami:

Szeroki wachlarz ponad 180 stacji telewizyjnych przekłada się na możliwość wyboru programów, które faktycznie nas interesują. Oczywiście sposób konsumpcji video na przestrzeni lat znacząco się zmienił. Widzowie coraz częściej korzystają ze streamingu, ale pojawia się też zjawisko zmęczenia nadmiarem wyboru. Użytkownicy platform VOD potrafią spędzić nawet 30 minut na samym szukaniu treści. Na tym tle telewizja linearna bywa po prostu łatwiejszym doświadczeniem. Widz włącza telewizor i akceptuje to, co aktualnie jest emitowane.

Kto najdłużej patrzy w ekran?

Z punktu widzenia demografii, grupą najsilniej przywiązaną do codziennego oglądania telewizji linearnej są osoby w wieku 45–54 lat (w tej kategorii aż 73,7% to codzienni widzowie). Analiza finansowa ujawnia z kolei, że po tradycyjne media najchętniej sięgają obywatele z miesięcznymi dochodami netto w przedziale 7000–8999 zł (63,7%).

Pod względem geograficznym, codzienne oglądanie to domena mieszkańców mniejszych miejscowości liczących od 5 do 19 tysięcy ludności (62,7% deklaracji). Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w metropoliach powyżej 200 tysięcy mieszkańców — tam odnotowano wyraźną nadreprezentację osób, które włączają telewizor rzadziej niż raz w tygodniu.

Biorąc pod uwagę status zawodowy, telewizja linearna dominuje w trzech grupach społecznych:

— wśród emerytów (regularne oglądanie deklaruje 70,6%),

— u osób zajmujących się domem (66,7%),

— wśród rencistów (65,7%).

Jan Baczyński podkreśla kulturowy i pokoleniowy kontekst tych wskaźników:

Telewizja często jest medium towarzyszącym, więc naturalnie jest chętniej konsumowana w ciągu dnia przez osoby, które mają więcej wolnego czasu na jej oglądanie. Dodatkowo w grę wchodzą tutaj również kwestie pokoleniowe, bo dla osób na emeryturze, telewizor niemal od zawsze był jedną z podstawowych czy też głównych rozrywek na przestrzeni czasu.

Internet w telewizorze, czyli technologiczna hybryda

Mimo dobrych wyników linearnych nadawców, eksperci prognozują nieuchronne zmiany strukturalne. Sam fizyczny telewizor przestaje być już kojarzony wyłącznie z sygnałem kablowym czy satelitarnym. W Polsce już ponad połowa gospodarstw domowych ma na stałe podłączony telewizor do sieci internetowej, co czyni z tego urządzenia wielofunkcyjne centrum rozrywki, służące także do gamingu i obsługi platform streamingowych.

Radykalnie kurczy się również odsetek osób, które całkowicie rezygnują z posiadania lub oglądania telewizji — w tym roku grupa ta stopniała do zaledwie 9,1% (wobec 9,9% rok wcześniej), a 1% badanych nie potrafił jednoznacznie określić swoich nawyków medialnych. Ostateczne starcie o uwagę widza między tradycyjnymi stacjami a technologicznymi gigantami internetowymi będzie się nasilać, a kluczowym polem bitwy stanie się zagospodarowanie wolnego czasu najmłodszego pokolenia (Generacji Z), dla którego ekran telewizora pełni zupełnie inne funkcje niż dla dzisiejszych seniorów.