Tradycyjna funkcja „szukaj” w Google pierwszy raz traci na znaczeniu. Wszystko przez AI

Rok 2025 zapisuje się jako przełomowy moment dla marketingu cyfrowego. W centrum tej transformacji znajduje się wyszukiwanie internetowe, które przez dekady było filarem ruchu dla milionów stron. Jednak dane rynkowe wskazują na dramatyczne zmiany: tradycyjny search traci na znaczeniu, a generatywna sztuczna inteligencja (AI) w wyszukiwarkach staje się głównym czynnikiem napędzającym te spadki.

Przykładem jest globalny lider content marketingu, HubSpot, którego ruch z Google spadł z 13,5 miliona wizyt miesięcznie w listopadzie 2024 roku do zaledwie 6,1 miliona w styczniu 2025 roku – to spadek o ponad 55% w ciągu dwóch miesięcy. Podobne straty odnotowują inne duże marki, jak Forbes, który w latach 2024–2025 stracił ponad 60% ruchu z wyszukiwań Google. Powód? Wdrożenie przez Google funkcji AI Overviews, czyli podsumowań generowanych przez AI, wyświetlanych na górze wyników wyszukiwania.

Zero-click searches i nowa rzeczywistość

AI Overviews zmieniają sposób, w jaki użytkownicy konsumują informacje. Zamiast klikać w linki do stron zewnętrznych, coraz częściej znajdują odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. W marcu 2025 roku aż 18% zapytań w Google generowało takie podsumowania, a odsetek ten stale rośnie. Trend ten wpisuje się w zjawisko tzw. zero-click searches, gdzie użytkownicy kończą sesję bez odwiedzenia zewnętrznych witryn. Według Pew Research Center, gdy w wynikach pojawia się AI-podsumowanie, współczynnik klikalności (CTR) spada do 8%, w porównaniu do 15% w przypadku tradycyjnych wyników. Aż 26% użytkowników uznaje podsumowanie za wystarczające i nie klika dalej, w porównaniu do 16% w przypadku wyników bez AI.

Konsekwencje dla marketingu i e-commerce

Te zmiany mają poważne implikacje dla strategii marketingowych i e-commerce. Tradycyjne podejście do SEO, oparte na masowej produkcji treści, traci skuteczność. Treści ogólne, które AI może łatwo streścić, przestają generować ruch. W zamian rośnie znaczenie unikalnych, eksperckich materiałów – raportów, analiz czy studiów przypadków, których AI nie jest w stanie w pełni zreplikować.

Pojawia się także nowy trend: LLMO (Large Language Model Optimization), czyli optymalizacja treści pod kątem cytowania w AI Overviews. Choć takie cytaty generują minimalny ruch (zaledwie 1% interakcji), obecność w odpowiedziach AI buduje wiarygodność i widoczność marki.

Dla e-commerce wyzwania są jeszcze większe. Spadek ruchu z wyszukiwań informacyjnych ogranicza możliwości pozyskiwania klientów na wczesnym etapie ścieżki zakupowej. Co więcej, Google coraz częściej wyświetla w wynikach AI listy produktów z linkami do Google Shopping, stając się bezpośrednim konkurentem dla sklepów internetowych.

Nowe strategie na nowe czasy

Aby przetrwać w erze wyszukiwarek AI, firmy muszą działać wielotorowo. Kluczowe staje się tworzenie wysokiej jakości, unikalnych treści oraz dywersyfikacja źródeł ruchu – od newsletterów, przez media społecznościowe, po content wideo i podcasty. Budowanie silnej marki i lojalności klientów jest dziś ważniejsze niż kiedykolwiek.

Prognozy Semrush wskazują, że do 2028 roku wyszukiwarki oparte na AI przewyższą tradycyjny search pod względem liczby wizyt. To oznacza, że w najbliższych latach sukces w marketingu cyfrowym będzie zależał od umiejętności dostosowania się do nowych realiów. Firmy, które postawią na innowacyjne strategie i bezpośredni kontakt z klientami, mają szansę nie tylko przetrwać, ale i wzmocnić swoją pozycję w cieniu wyszukiwarek AI.

Źródło: Double Check News