Telewizja traci widzów? Polacy odchodzą od tradycyjnej ramówki na rzecz streamingu

Ponad połowa Polaków, dokładnie 53,4%, codziennie zasiada przed ekranem telewizora, by oglądać tradycyjną telewizję – wynika z raportu UCE RESEARCH i Hybrid Europe. Jednak rynek telewizyjny przechodzi dynamiczne zmiany. Coraz większa popularność platform streamingowych i mediów społecznościowych sprawia, że tradycyjna ramówka traci na znaczeniu, szczególnie wśród młodszych widzów. Czy telewizja linearna jest w odwrocie? Przyjrzyjmy się bliżej tym trendom.

Badanie przeprowadzone metodą CAWI na grupie 1004 osób w wieku 18-80 lat pokazuje, że telewizja wciąż pozostaje codziennym rytuałem dla wielu Polaków, zwłaszcza starszych, emerytów i mieszkańców mniejszych miast. Jednak dane wskazują również na rosnącą popularność treści wideo dostępnych na żądanie, co zmienia sposób, w jaki konsumujemy media.

Kto ogląda tradycyjną telewizję?

Codzienne oglądanie telewizji deklarują przede wszystkim osoby starsze, w wieku 75-80 lat (84,6%), z dochodami netto w przedziale 1000-2999 zł (64,4%) oraz mieszkańcy miast liczących od 100 tys. do 199 tys. mieszkańców (62,1%). Kobiety (57,2%) częściej niż mężczyźni (49,4%) wskazują, że oglądają telewizję każdego dnia.

Kobiety zawsze były grupą łatwiejszą w dotarciu z komunikacją reklamową za pomocą tego środka przekazu. Spędzają przed telewizorem więcej czasu niż mężczyźni

– mówi Beata Komosa-Trzaska, współautorka raportu z Hybrid Europe.

Wśród grup zawodowych dominują emeryci (76,3%), renciści (66,7%) oraz osoby zajmujące się domem (51,4%). To tzw. heavy viewers, czyli widzowie spędzający przed telewizorem najwięcej czasu. Jak zauważa Adam Iwiński, współautor raportu:

Osoby mniej mobilne, częściej przebywające w domu, to jednocześnie tzw. heavy viewers. To widzowie poświęcający najwięcej czasu na oglądanie telewizji w ciągu dnia.

Spadek zainteresowania telewizją linearną

Choć ponad połowa Polaków wciąż regularnie ogląda tradycyjną telewizję, dane wskazują na wyraźny trend spadkowy.

Zarówno z deklaracji, jak i z danych pochodzących z pomiaru telemetrycznego, wiemy, że częstotliwość oglądania telewizji w tygodniu i średnia długość czasu spędzanego przed telewizorem wykazują trend spadkowy

– analizuje Beata Komosa-Trzaska.

Co ciekawe, 24,3% ankietowanych ogląda telewizję kilka razy w tygodniu, 11,8% rzadziej niż raz w tygodniu, a 9,9% respondentów w ogóle nie włącza tradycyjnej ramówki. Ten ostatni odsetek, choć stosunkowo niewielki, pokazuje, że telewizja linearna przestaje być wyborem dla części społeczeństwa, zwłaszcza młodszych grup wiekowych.

Streaming i media społecznościowe zmieniają reguły gry

Dlaczego tradycyjna telewizja traci widzów? Kluczową rolę odgrywają platformy streamingowe, takie jak Netflix, HBO Max czy Disney+, oraz media społecznościowe, z YouTube na czele.

Jesteśmy świadkami dynamicznych zmian w tym zakresie. Dzisiaj coraz mniej mówi się o konsumowaniu kontentu telewizyjnego, a coraz częściej – o konsumowaniu kontentu wideo

– przekonuje Adam Iwiński.

Platformy streamingowe oferują treści na żądanie, bez konieczności dostosowywania się do sztywnej ramówki. To ogromna przewaga, szczególnie dla młodszych widzów, którzy cenią elastyczność i różnorodność oferty.

YouTube i platformy streamingowe to główni konkurenci linearnej telewizji. O ich przewagach decydują przede wszystkim dwa czynniki, tj. dostępność treści na życzenie, bez konieczności dostosowywania planów do ramówki telewizyjnej, a także jakość i atrakcyjność oferowanych treści

– podsumowuje Beata Komosa-Trzaska.

Smart TV napędza zmiany

Rosnąca liczba gospodarstw domowych wyposażonych w Smart TV dodatkowo przyspiesza zmiany na rynku. Telewizory podłączone do internetu umożliwiają łatwy dostęp do platform streamingowych i treści wideo dostępnych online. To sprawia, że nawet tradycyjny telewizor staje się nośnikiem nowoczesnych mediów, a granica między telewizją linearną a streamingiem coraz bardziej się zaciera.

Młodsze grupy wiekowe, które rzadziej oglądają telewizję linearną, koncentrują się na wybranych programach lub wydarzeniach, takich jak transmisje sportowe czy popularne reality shows. Z kolei starsi widzowie nadal preferują długie sesje przed telewizorem, często oglądając programy w sposób linearny.

Wyzwania dla reklamodawców

Zmiany w sposobie konsumpcji mediów mają bezpośredni wpływ na rynek reklamowy. Tradycyjna telewizja od lat była kluczowym kanałem dla reklamodawców, szczególnie w dotarciu do starszych grup wiekowych. Jednak rosnąca popularność platform streamingowych i mediów społecznościowych zmusza marketerów do zmiany strategii.

Zdaniem autorów badania, trend odchodzenia od tradycyjnej telewizji dotyczy w pierwszej kolejności młodszych grup wiekowych. Jednak upowszechnianie się różnego rodzaju platform z atrakcyjnymi treściami wideo dostępnymi na życzenie spowoduje postępującą dywersyfikację

– zauważają autorzy raportu. Oznacza to, że w przyszłości dotarcie do widzów, nawet tych starszych, będzie coraz trudniejsze.

Przyszłość telewizji w Polsce

Czy tradycyjna telewizja jest skazana na wyginięcie? Niekoniecznie. Choć jej popularność maleje, wciąż pozostaje ważnym medium dla wielu Polaków, szczególnie starszych i mniej mobilnych. Jednak dynamiczny rozwój platform streamingowych i mediów społecznościowych wskazuje, że przyszłość należy do treści wideo dostępnych na żądanie.

Telewizja linearna będzie musiała się dostosować, by przetrwać. Możliwe, że stacje telewizyjne zaczną inwestować w własne platformy streamingowe lub zaoferują bardziej elastyczne formy konsumpcji treści. W międzyczasie reklamodawcy będą musieli szukać nowych sposobów na dotarcie do widzów, którzy coraz częściej wybierają YouTube czy Netflix zamiast tradycyjnej ramówki.

Podsumowanie: era kontentu wideo

Raport UCE RESEARCH i Hybrid Europe jasno pokazuje, że rynek mediów w Polsce przechodzi rewolucję. Tradycyjna telewizja, choć wciąż popularna, musi zmierzyć się z konkurencją ze strony platform streamingowych i mediów społecznościowych.

Dzisiaj coraz mniej mówi się o konsumowaniu kontentu telewizyjnego, a coraz częściej – o konsumowaniu kontentu wideo

– podkreśla Adam Iwiński.