Pojęcie mecenatu dotyczy bezinteresownego wspierania jakiejś dziedziny życia np. sportu, kultury lub sztuki, natomiast sponsoring jest narzędziem służącym do osiągania przez firmę korzyści finansowych. Mecenas oferuje świadczenia nie oczekując niczego w zamian. Sponsor wymaga świadczeń zwrotnych oraz rozgłosu. Esencja mogłaby więc brzmieć tak: Mówię mecenat, myślę opieka; Mówię sponsoring, myślę promocja.

Oczywiście czarno-białe rozróżnienie obu aktywności jest we współczesnym świecie dość trudne, gdyż prawie każdy mecenat wiąże się z pewnymi korzyściami zwrotnymi. Benefity te są niewspółmierne z tymi jakie powinien przynosić czysty sponsoring, ale trudno powiedzieć, że mecenas tych korzyści w ogóle nie ma. Z drugiej strony sponsorzy często zachowują się w sposób nieracjonalny płacąc zbyt dużo lub nie wykorzystując przysługujących im świadczeń. Tak duże różnice między definicją a „jej realizacją” powodują, iż pojęcia sponsoringu oraz mecenatu są ze sobą często mylone. W świetle prawa donacja jest aktem darowizny nie pociągającym za sobą szczególnego katalogu zobowiązań wobec darczyńcy (oprócz wdzięczności), podczas gdy umowa sponsoringowa jest świadczeniem obustronnym, ekwiwalentnym i wiąże się ze sprecyzowanymi zobowiązaniami zarówno po stronie sponsora jak i sponsorowanego. Wobec wielu trudności praktycznych związanych z odróżnieniem sponsoringu i reklamy bardzo często w sprawozdaniach finansowych ujmuje się wspólnie te dwie pozycje.

Sponsoring jest umową partnerską, która zakłada wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego. Innymi słowy sponsoring to finansowe, usługowe lub rzeczowe wsparcie innego podmiotu, którego celem jest zapewnienie przedsiębiorstwu korzyści rynkowych. Słowo sponsor z języka łacińskiego oznacza „poręczyć”, a rzeczownik „sponsum” ma znaczenie: uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, ugoda, układ. 

Sponsoring daje możliwość wykorzystania czasu wolnego potencjalnych nabywców czy klientów do prezentacji swojej firmy/ produktu. Zadaniem sponsoringu jest zaznajomienie szerszego grona odbiorców z daną marką oraz wywoływaniu w związku z nią pozytywnych skojarzeń. Kiedy firma znana jest ze sponsorowania danej dziedziny, pozwala to na utrwalanie jej pozytywnego wizerunku, co bywa istotne w przypadku sprzedaży usług czy produktów. Dodatkowo sponsoring pozwala na ominięcie zakazów reklamowych.

W sponsoringu występują dwa podmioty: sponsor – firma lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie lub swoich produktów i ponosząca z tego powodu określone koszty, sponsorowany – osoba lub instytucja korzystająca ze świadczenia. Umowa sponsoringu zobowiązuje strony ją zawierające do wzajemnych świadczeń. Przedsiębiorca będący sponsorem przekazuje gotówkę, towary, wyroby bądź świadczy usługi na rzecz określonej instytucji, która z kolei zobowiązuje się do dokonywania na rzecz sponsora ustalonych w umowie czynności. Dla sponsora efektem zawarcia takiej umowy jest zwiększenie jego popularności, umocnienie pozycji na rynku, a także ugruntowanie marki, co skutkować powinno zwiększeniem osiąganych przez niego zysków. Sponsoring to nic innego jak transakcja handlowa, sprzedaż usług promocyjnych za pieniądze. Sponsoring nie ma nic wspólnego ze wspieraniem, nie ma nic wspólnego z dobroczynnością. To najzwyklejsza działalność komercyjna.

Sponsoring w ostatnich latach zyskał na znaczeniu. Najważniejsze czynniki, które się do tego przyczyniły to: zmniejszenie skuteczności reklamy, kształtowanie (dzięki sponsoringowi) pozytywnych skojarzeń i wizerunku organizacji oraz możliwość dotarcia do wybranych grup społecznych. Obszary, w których sponsoring występuje najczęściej: sport, kultura i sztuka, ochrona zdrowia, sfera społeczna, oświata, nauka, ekologia. Firmy najchętniej wydają pieniądze na imprezy cykliczne, mające prestiż i tradycję oraz stałe miejsce w kalendarzu kulturalnym kraju bądź regionu. Jak pokazują badania opinii najczęstsze skojarzenia dotyczące sponsorów kultury to: elitarność, zamożność i tradycyjność.

Sponsoring często jest uznawany za pojęcie tożsame z reklamą, ponieważ są to narzędzia komunikacji z określoną grupą odbiorców. Różnica polega na odmiennych technikach i formach wypowiedzi tej komunikacji. Reklama ma na celu promocję produktu lub usługi. Sponsoring polega na komunikacji sponsora za pośrednictwem sponsorowanego. Co więcej, sponsoring opiera się w większym stopniu na promowaniu sponsora, a nie jego usług lub produktów. 

Sponsoring to działanie długofalowe, a skuteczne działania można osiągnąć poprzez zaplanowanie właściwej strategii sponsoringu, jej realizacji i kontroli. Ważne jest, aby była ona częścią ogólnej strategii marketingowej i promocyjnej. Dlatego też firma, który zdecydowałaby się wykorzystać sponsoring jako narzędzie promocji powinna bardzo dokładnie określić w strategii: definicję i kryteria prawidłowego wyboru podmiotu sponsorowania, cele działania stawiane przed sponsoringiem, kwoty sponsorowania, reguły stosowania i realizacji sponsoringu, czas trwania, cykliczność sponsorowania oraz cele perspektywiczne. Dopiero takie wykorzystanie sponsoringu może przynieść wymierne efekty i prowadzić do przewagi konkurencyjnej sponsora.

Czym innym jest natomiast mecenat czy bycie darczyńcą. To różnica nie nazwy, ale podejścia, idei. Sponsor zawsze kupuje usługę promocyjną. Darczyńca, mecenas dba o to, by instytucja czy organizacja miała środki na realizację swoich zadań. Jest zainteresowany tym by mogła funkcjonować. Darczyńca czy mecenas nie będą wymagali od instytucji, by ogłaszała na bannerach i plakatach, że to właśnie dzięki nim może odbyć się wystawa czy koncert. Sponsor – jak najbardziej. Darczyńca, mecenas działają w pewnym sensie bezinteresownie. W pewnym sensie, bo oczywiście wspierając instytucję, zaspokajają także swoje ambicje, swoją próżność czy po prostu chęć dzielenia się z innymi i wspierania wielkiej idei, jaką jest sztuka. Tak naprawdę istotą mecenatu jest wykorzystanie własnej pozycji i renomy do wypromowania np. artysty czy dzieła. Mecenat jest bardziej „cichy” zaś sponsoring koncentruje się na budowie wizerunku sponsora (mecenasowi w dawnych czasach na tym nie zależało, dziś nawet to się zmienia. Dobry PR, nie jest bowiem zły).

Mecenat narodził się w starożytności. Znany już w Grecji, swoją nazwę zawdzięcza nazwisku rzymskiego patrycjusza Gaiusa Cilniusa Maecenasa, żyjącego w czasach cesarza Augusta. Dawniej dworski, królewski, magnacki, kościelny (szczególnie papieski), współcześnie, w dobie kapitalizmu, mecenat przeżywa swój renesans. 

Mecenat, jako taki, jest z założenia bardziej bezinteresowny i dyskretny, kojarzony z dostojnością minionych wieków, choć w praktyce nie wiele różni się od sponsoringu. Mówiąc językiem naukowym, to wspieranie finansowe bądź też opieka nad jakimś przedsięwzięciem czy osobą, firmą, bez oczekiwania w zamian jakichkolwiek świadczeń promocyjnych. Dawniej opieka nad artystami, poetami, architektami czy ludźmi nauki, była sposobem na kreowanie i utrwalanie swojego dobrego imienia. Współczesny mecenat, mający mniej wspólnego z filantropią niż kiedyś, może być nowoczesnym narzędziem marketingowym. Jego skuteczność mierzona jest wyjątkowością, odnawialnością a jednocześnie oryginalnością generowaną przez artystów i szeroko pojęty świat kultury. Ten sposób inwestycji majątkowej, ma swoją drugą, wielką szansę w XXI wieku z powodów zarówno ekonomicznych jak i społecznych. Po pierwsze strategie marketingowe wciąż się rozwijają. Po drugie w różnych krajach obserwuje się postępujące rozwarstwienie majątkowe, co prowadzi do powstawania grup społecznych na wzór dawnej arystokracji – a od niej do mecenatu już niedaleka droga.

Przy okazji warto wspomnieć o umowie darowizny, którą najczęściej posługując się mecenasi. Najistotniejszą jej cechą jest jej bezpłatny charakter. Przez umowę darowizny darczyńca zobowiązuje się kosztem swojego majątku do bezpłatnego świadczenia na rzecz obdarowanego. Chociaż darowizny nie można zaliczyć do kosztów podatkowych, to jeżeli dokonana została na ustawowo określone cele – zarówno osoby fizyczne, jak i prawne mogą odliczyć ją od dochodu.

W ramach podsumowania najważniejsze cechy obu rodzajów działań.

Najważniejsze cechy sponsoringu: 

• dominacja działań w interesie przedsiębiorstwa (cele marketingowe wpisane w strategie działania firmy)
• obligatoryjne świadczenia wzajemne (najlepiej ekwiwalentne)
• fakt wspierania znany opinii publicznej
• wspierający jest znany i szczególnie wyeksponowany

Najważniejsze cechy mecenatu:

• dominacja działań w interesie obdarowanego (beneficjent z obszaru kultury, sportu, sfery społecznej itp.)
• brak świadczenia wzajemnego
• dyskretne, często anonimowe wspieranie (brak rozgłosu medialnego).

Oprac: KK