Słownik marketingowy: pliki cookies
15 listopada 2021
Redakcja

Słownik marketingowy: pliki cookies

Ciasteczka (ang. cookies) to niewielkie pliki, zapisywane i przechowywane na Twoim komputerze lub innym urządzeniu podczas, gdy odwiedzasz różne strony w sieci. Plik cookie zazwyczaj zawiera: podstawowe informacje na temat nazwy strony, z której pochodzi; „długość życia” ciasteczka – czyli jaki ustawiony jest czas jego istnienia na komputerze; przypadkowo wygenerowany unikalny numer służący do identyfikacji przeglądarki, z jakiej następuje połączenie ze stroną www. 

Wyobraź sobie, że wchodzisz na swój ulubiony portal. Korzystanie z niego jest bardzo wygodne, gdyż możesz dostosować sobie kolejność wyświetlanych newsów – plotki o gwiazdach zupełnie cię nie interesują, więc przesuwasz je na sam dół strony. Dla ciebie najważniejsze są wiadomości polityczne, które – dzięki personalizacji – pokazują ci się od razu po wejściu na serwis. Mieszkasz we Łodzi i skonfigurowałeś sobie stronę główną tak, by wyświetlane na niej były artykuły z prasy lokalnej. Na tym portalu posiadasz też konto poczty elektronicznej, które zapamiętuje twoją nazwę użytkownika, więc nie musisz każdorazowo jej wpisywać. Serwis nie zapomina, że jesteś zalogowany, masz zatem pełen dostęp na każdej z podstron. Czasami przeglądasz internet za pomocą smartfona – przeglądarka na nim zapamiętała, że chcesz korzystać ze specjalnej, zmniejszonej wersji witryny, dlatego nie musisz za każdym razem tego określać. Brzmi znajomo?

Opisywany przypadek to standard we współczesnym internecie. Nie mógłby istnieć, gdyby nie cookies. Najbardziej podstawową informacją, która może zostać zamieszczona w ciasteczku, jest fakt odwiedzin (lub braku) użytkownika na witrynie – przy czym internauta jest rozpoznawany za pomocą adresu IP. Ten mechanizm pozwala np. na wyeliminowanie przypadków wielokrotnego głosowania w jednej sondzie oraz umożliwia prowadzenie licznika unikalnych wejść na stronę internetową.

Pliki cookies są niezwykle przydatne dla przedsiębiorców z branży e-commerce. Pełnią bardzo ważną rolę w przypadku sklepów internetowych. Potrafią zapamiętywać oglądane przez danego klienta towary oraz liczbę, czas trwania i porę wizyt na witrynie. Można je też skonfigurować, by pokazywały miejsce, z którego użytkownik wszedł do serwisu – na przykład z wyszukiwarki, klikniętego banera lub linku z innego portalu. Te informacje są niezwykle wartościowe dla przedsiębiorcy analizującego ludzi odwiedzających jego sklep – pozwalają na dokonanie trafnej oceny kampanii reklamowej oraz na lepsze poznanie przyzwyczajeń i preferencji potencjalnych klientów.

Pliki cookies są motorem działania reklam kontekstowych Google AdWords (i innych sieci reklamowych). Bazują one na informacjach o odwiedzanych przez danego użytkownika stronach. W ten sposób osobie, która często odwiedza na przykład witryny o gotowaniu, na stronie wyszukiwarki (i w innych miejscach) pojawią się reklamy sklepów np. z akcesoriami kuchennymi.

Co ciekawe, ciasteczka umożliwiły rozwój koncepcji remarketingu. Polega ona na próbach nakłonienia klientów do powrotu na stronę sklepu – zarówno tych porzucających koszyki bez dokonania transakcji, jak i tych, którzy przeglądali tylko ofertę, nie decydując się na zakup niczego. Informacje o niedoszłym kliencie są zapisywane w pliku cookie i mogą zostać wykorzystane do kampanii AdWords – internaucie wtedy wyświetlane są reklamy zawierające produkty, które przeglądał. Dane z ciasteczek można również wykorzystać do stworzenia spersonalizowanego mailingu remarketingowego, przypominającego konsumentowi o nieskończonej transakcji i proponującego kupno produktów z tej samej kategorii, którą wcześniej przeglądał.

Ciasteczka są bardzo często krytykowane, gdyż służą do zbierania informacji na temat internauty. Z tego powodu każda strona – z nakazu władz UE – musi informować o tym, że stosuje ciasteczka. Jednak bez cookies przeglądanie cyberprzestrzeni jest bardzo uciążliwe. Dopóki nie wymyśli się lepszego mechanizmu, te małe pliki są niezbędnym elementem surfowania w sieci. Jeśli ktoś nie chce być “śledzony” przez cisteczka, może w każdej chwili wyłączyć ich obsługę w przeglądarce.

Opracowanie: KK