Reklamy wizyjne w sklepach wpływają na decyzje zakupowe niemal połowy klientów

Reklamy wizyjne emitowane w sklepach oddziałują zarówno na bieżące zakupy, jak i na zainteresowanie produktami przy kolejnych wizytach. Jak wynika z raportu „Retail media coraz mocniej rozpychają się w polskim handlu. 2026″, przygotowanego przez UCE RESEARCH i MyShopTV, wśród osób, które zauważają taki przekaz, łącznie 48,7 proc. reaguje na niego zakupowo — kupuje prezentowany produkt, dopuszcza jego zakup przy następnej okazji lub rozważa jego wybór.

Co szósty klient kupuje od razu

Z badania, na podstawie którego powstał raport, wynika, że już podczas tej samej wizyty po reklamowany towar sięga 16,2 proc. konsumentów, a kolejne 32,4 proc. wykazuje zainteresowanie produktem i bierze pod uwagę jego przyszłe kupno. Zebrane dane pokazują więc, że retail media wspierają zarówno bezpośrednią sprzedaż, jak i budowanie przyszłych intencji zakupowych.

Choć retail media w Polsce nadal są na etapie dynamicznego rozwoju i profesjonalizacji, zebrane dane wyraźnie wskazują, że klienci nie tylko dostrzegają tego typu komunikację, ale też aktywnie reagują na nią. To z kolei przekłada się na decyzje zakupowe

— mówi Maciej Tygielski, współautor raportu z MyShopTV.

Analitycy UCE RESEARCH zwracają uwagę, że reklama w miejscu sprzedaży była bezpośrednim impulsem zakupowym dla około co szóstej osoby mającej z nią kontakt. W kontekście retail mediów to istotny wskaźnik, ponieważ pokazuje zdolność komunikacji wizyjnej do wpływania na decyzje podejmowane w momencie największej gotowości zakupowej — bezpośrednio przy półce i w trakcie wizyty w sklepie.

Wynik ten pokazuje, że tego typu komunikacja może pełnić funkcję bezpośredniego bodźca zakupowego. Konsument znajduje się bowiem w szczególnym momencie. Nie jest już wyłącznie odbiorcą reklamy, ale osobą aktywnie uczestniczącą w procesie zakupowym, która ma możliwość natychmiastowego przełożenia informacji na konkretne działanie

— podkreśla Tygielski.

Miejsce emisji największą przewagą retail mediów

Zdaniem eksperta kontekst miejsca emisji jest jedną z największych przewag retail mediów. Reklama wyświetlana w sklepie funkcjonuje w środowisku, w którym decyzje zakupowe faktycznie zapadają — konsument znajduje się blisko produktu, analizuje dostępne opcje, porównuje marki i często podejmuje decyzje pod wpływem dodatkowych bodźców.

W takim otoczeniu komunikat reklamowy może pełnić zupełnie inną rolę niż reklama emitowana poza miejscem sprzedaży. Nie musi jedynie budować świadomości czy zainteresowania, ale może wspierać wybór konkretnego produktu w momencie największej gotowości zakupowej

— dodaje ekspert z MyShopTV.

Kilka poziomów oddziaływania reklamy

Z raportu wynika również, że wśród respondentów, którzy zauważyli reklamę, prawie połowa deklaruje jej określony wpływ na zachowanie zakupowe. Wskaźnik 48,7 proc. obejmuje zarówno osoby, które dokonały zakupu podczas tej samej wizyty, jak i konsumentów, którzy rozważali zakup albo wskazali, że mogą kupić produkt przy kolejnej okazji.

Ten wynik jest szczególnie ważny z perspektywy oceny skuteczności retail mediów, ponieważ pokazuje, że oddziaływanie reklamy w sklepie ma kilka poziomów. Pierwszym jest bezpośrednia sprzedaż, czyli sytuacja, w której komunikat prowadzi do natychmiastowego zakupu. Drugim jest wpływ na proces wyboru – zwiększenie zainteresowania produktem, wzrost jego rozważania lub zapamiętanie danej marki. W praktyce oznacza to, że reklama może działać zarówno jako narzędzie sprzedażowe, jak i wspierające budowanie preferencji konsumenta

— analizuje współautor raportu.

W jego ocenie wśród 48,7 proc. osób szczególnie interesująca jest grupa 32,4 proc. respondentów, którzy nie dokonali zakupu podczas bieżącej wizyty, ale wykazali określony poziom zainteresowania produktem. 21,1 proc. zadeklarowało możliwość kupna podczas kolejnej wizyty, a 11,3 proc. badanych wskazało, że rozważało zakup, jednak ostatecznie z niego zrezygnowało.

Z perspektywy marek jest to istotny sygnał, bo pokazuje, że reklama w miejscu sprzedaży może wpływać na decyzje, które nie zawsze materializują się natychmiast. Konsument może potrzebować więcej czasu, może porównywać produkty lub czekać na bardziej odpowiedni moment zakupowy, ale sam kontakt z komunikatem zwiększa prawdopodobieństwo powrotu do danego produktu

— uzupełnia Tygielski.

Brak natychmiastowego zakupu nie oznacza braku efektu

Badanie pokazało także, że 43,9 proc. respondentów wskazało, iż reklama nie skłoniła ich do zakupu podczas bieżącej wizyty. Według analityków UCE RESEARCH wynik ten należy jednak interpretować w szerszym kontekście — decyzja zakupowa może zależeć od wielu czynników, takich jak cena, aktualna potrzeba, dostępność produktu, marka czy plan zakupowy konsumenta.

Jak podkreślają autorzy raportu, sam fakt braku natychmiastowego zakupu nie oznacza braku oddziaływania komunikatu. Wpływu reklamy w sklepie nie należy oceniać wyłącznie przez pryzmat natychmiastowej konwersji. Zakup jest końcowym etapem procesu decyzyjnego, który często rozpoczyna się wcześniej — od zwrócenia uwagi na produkt, zainteresowania ofertą czy pojawienia się potrzeby rozważenia zakupu.

Źródło: UCE RESEARCH / MyShopTV