Omnichannel – czyli być tam, gdzie klient

Omnichannel to trend, który wyrósł z koncepcji multichannel, a więc podejścia, w którym poszczególne kanały kontaktu z klientem działają autonomicznie i nie są ze sobą zintegrowane. Omnichannel to nowe spojrzenie na wielokanałowość, którego celem jest zapewnienie spójnego doświadczenia zakupowego klientowi bez względu na to, w którym kanale lub kanałach wchodzi w interakcję z firmą.

Prawie 70% konsumentów kupuje produkty tej samej marki w więcej niż jednym kanale (online, offline, mobile). Konsument chce bowiem kupować o każdej porze, w różnych okolicznościach: rano w drodze do pracy poszukuje produktu na komórce, w pracy na laptopie przegląda oferty dostawców, a wieczorem w domowym zaciszu, na tablecie, dokonuje ostatecznego wyboru i kupuje. Kanały te więc uzupełniają się wzajemnie na jednej ścieżce zakupowej klienta.

Prawie 60% użytkowników sieci kupuje online, a 60% z nich to grupa w przedziale wiekowym 15–34 lat. To tzw. pokolenie Y (inaczej millenialsi) jest szczególnie otwarte na nowości technologiczne, szybko je adaptuje, a przez to w dużym stopniu kształtuje współczesne wzorce zachowań zakupowych. Millenialsi działają w sieci połączeń, stawiają przeżycia i doświadczenia wyżej niż same produkty, cenią swój wolny czas, są uzależnieni od nowości. Aktywnie korzystają z laptopa, tabletu i smartfona, posiadają konta na wielu portalach społecznościowych, aktywnie się na nich udzielając. Czytają blogi, oglądają videoblogi, polegają na opiniach i ocenach produktów, chętnie je samemu wystawiając, kontaktują się z przedsiębiorcami w kanałach wirtualnych (social media, livechat, serwisy z opiniami, e-sklepy, porównywarki ofert). Liczba Polaków pokolenia Y to dziś ponad 11 mln, a za 10 lat stanowić będzie 75 proc. pracowników na całym świecie, jednocześnie będąc największą grupą konsumentów na rynku.

Pojawiają się też coraz częściej usługi skierowane głównie do młodych ludzi. Coraz większa aktywność start-upów, proponujących innowacyjne modele biznesowe, przenosi na inny poziom obsługę klienta. Konsumenci oczekują tego, że określone korzyści otrzymują tu i teraz, na żądanie. Bez problemu rezerwują apartament na drugim końcu świata po najniższej możliwej cenie na rynku, zamawiają taksówkę aplikacją w smartfonie, kupują produkty cyfrowe takie jak gry, filmy, muzykę przechowywane w chmurze, z których mogą korzystać poprzez każde urządzenie multimedialne z dostępem do Internetu.

Zachowania i przyzwyczajenia klientów na przestrzeni kilku ostatnich lat zmieniły się mocno również za sprawą rozwoju i upowszechnienia urządzeń mobilnych. Ich użytkownicy przyzwyczaili się do tego, że przy pomocy smartfona czy tabletu mogą wykonać praktycznie wszystko, co kiedyś mogło być zrobione wyłącznie przy pomocy komputera. Zakupy via smartfony robi prawie 40% kupujących online, a za pomocą tabletu ponad 23%.

Bardzo ważnym zjawiskiem towarzyszącym wchodzeniu w interakcję z marką  jest tzw. multiscreening, czyli przeglądanie treści na kilku różnych ekranach-urządzeniach jednocześnie (np. na telewizorze, laptopie i smartfonie). Ta aktywność stwarza firmom możliwość wpływania na klientów, pozwalając im na natychmiastową reakcję np. zakup za pomocą smartfona w sklepie internetowym produktu, który właśnie widzą w reklamie telewizyjnej. Ponadto coraz bardziej popularnym zjawiskiem jest multichanneling: rozpoczęcie zakupu na jednym urządzeniu (np. na smartfonie) i dopięcie transakcji na innym (np. na laptopie). Co więcej, obcujący z daną marką klienci robią to często w różnych kanałach jednocześnie, łącząc offline i online. Często zdarza się, że oglądając dany towar w salonie stacjonarnym, weryfikują jego cenę w sklepie internetowym lub porównywarkach, aby znaleźć ofertę najbardziej atrakcyjną cenowo (tzw. showrooming). Jeszcze nie tak dawno przenikanie się kanałów marketingowych nie było tak oczywiste, a klienci ograniczali się do ROPO (research online, purchase offline), czyli sprawdzenia w sieci przed zakupem w typowym sklepie z półkami i koszykami. Szacuje się, że co drugi internauta zdobywa informacje o produkcie w Internecie, zanim go kupi.

Showrooming to ciekawy przykład ewolucji zachowań klientów dzięki nowoczesnej technologii. Niesie ze sobą pewne ryzyko – jeśli klient znajdzie tańszy towar u konkurencji, to u niej dokona zakupu. Dlatego też sieci handlowe wprowadzają rozwiązania wielokanałowe, polegające na zachowaniu spójności cen niezależnie od charakteru miejsca zakupu (wirtualne lub realne) i stałym kontrolowaniu cen konkurencji. Całkiem spora grupa klientów zwraca jednak uwagę na szereg innych aspektów około-sprzedażowych, takich jak np. bezpieczeństwo, jakość obsługi, transparentność zasad i informacji, szybkość realizacji zakupu, wygoda. Innymi słowy: dzisiejszy kupujący to nie tylko łowcy okazji i przecen, ale także konsumenci, którzy doceniają najlepsze holistyczne doświadczenie okołozakupowe.

Konsumenci oczekują również szybkiej i bezproblemowej obsługi w zakresie reklamacji i zwrotów. Klienci chcą mieć możliwości złożenia reklamacji towaru kupionego w sklepie fizycznym poprzez formularz online i odwrotnie. Istotna jest przejrzystość i dostępność informacji o stanie realizacji złożonej reklamacji, którą klient może sprawdzać przez swoje konto w sklepie internetowym. Podobnie rzecz ma się w przypadku zwrotów: chodzi o możliwość zwrócenia produktu w dowolny sposób (online lub offline), bez względu na to jak został kupiony.

Przenikanie się kanałów marketingu i sprzedaży znajduje szczególne odbicie w sposobie sprawdzania dostępności produktów. Konsumenci chcą mieć dostęp do wiarygodnej informacji o tym, gdzie mogą dany produkt kupić lub zarezerwować online, aby zapoznać się z nim na żywo w sklepie stacjonarnym i ewentualnie tam go nabyć. Dla sprzedawców oznacza to konieczność utrzymywania aktualnej informacji o dostępności towaru (stanów magazynowych) w poszczególnych salonach stacjonarnych, co stanowi spore wyzwanie logistyczno-informatyczne. Uruchomienie takiej funkcji często wiąże się z koniecznością przemodelowania sposobu zarządzania gospodarką magazynową.

Firmy powinny więc uważnie analizować rynek i zachowania konsumentów, wprowadzać usprawnienia do strategii, optymalizować bieżące działania, ale przede wszystkim integrować wszystkie kanały marketingu i sprzedaży. Oznacza to przekształcenie obecnej infrastruktury informatycznej i struktury organizacyjnej w naprawdę spójny, multidyscyplinarny ekosystem, sprawujący kontrolę nad wszystkimi procesami biznesowymi. To trudne, czasochłonne i kosztowne przedsięwzięcie. Istotny w tym wszystkim jest wybór takich rozwiązań, które są ze sobą kompatybilne i które pozwolą efektywnie obsługiwać rozmaite procesy. 

Współcześni klienci nie myślą już w kategoriach punktów kontaktu ze sprzedawcą. Nie myślą o kanałach sprzedaży, za pomocą których kupują, ale myślą o procesie zakupu w danym przedsiębiorstwie jako całości, bez rozgraniczeń na smartfon, tablet, sklep stacjonarny. W każdym przypadku oczekują spójnego, jednolitego doświadczenia zakupowego. Przedsiębiorcy muszą zrobić to samo: odejść od kategoryzowania swoich odbiorców według kanałów marketingu i sprzedaży i przejść na kompleksowe zapewnianie najwyższej jakości tam, gdzie pojawia się klient.

Oprac: KK