Meta wyłącza reklamy polityczne w UE. Zmiany od października

Od 10 października 2025 r. Facebook i Instagram przestaną wyświetlać w całej Unii Europejskiej reklamy dotyczące polityki, wyborów oraz istotnych kwestii społecznych. Meta tłumaczy to „niewykonalnymi przepisami”, które tego dnia wejdą w życie. To nie jest decyzja w próżni – podobny krok podjęły już wcześniej Google i TikTok, więc tegoroczne kampanie wyborcze będą musiały obyć się bez gigantów reklamy internetowej.

Nowe przepisy z Brukseli

Źródłem problemu jest unijne rozporządzenie TTPA o przejrzystości i targetowaniu reklam politycznych, przyjęte w 2024 roku. Oficjalny cel? Walka z manipulacją i zagraniczną ingerencją w procesy demokratyczne. Regulacje wymagają, by każda reklama polityczna była wyraźnie oznaczona, zawierała informację o tym, kto za nią płaci, z jakimi wyborami jest związana oraz jakie techniki targetowania zastosowano. Dodatkowo wprowadzono zakaz finansowania takich reklam przez podmioty spoza UE w okresie trzech miesięcy przed wyborami lub referendum. Największa zmiana? Użytkownicy będą musieli wyrazić osobną zgodę na oglądanie tego typu treści.

Meta stawia sprawę jasno

Zdaniem Mety dostosowanie całego systemu reklamowego do nowych wymogów byłoby zbyt skomplikowane, kosztowne i ryzykowne. Kara za złamanie przepisów może sięgnąć 6% globalnych obrotów, co w przypadku tej firmy oznaczałoby ok. 10 mld dolarów. Dla porównania – najwyższa kara, jaką UE nałożyła dotąd na Metę, wyniosła 1,3 mld. W oficjalnym oświadczeniu firma przypomina, że już od 2018 r. stosuje mechanizmy zwiększające przejrzystość, takie jak obowiązek autoryzacji reklamodawców czy publiczna biblioteka reklam przechowywana przez siedem lat. Jednak teraz, jak twierdzi, granica została przekroczona i bardziej opłaca się całkowicie wyłączyć reklamy polityczne w UE niż przebudowywać system.

Decyzja Mety uderzy nie tylko w partie polityczne, ale też w aktywistów i organizacje społeczne, które promowały kampanie na temat ubóstwa, bezrobocia czy nierówności. Z punktu widzenia użytkowników będzie to oznaczało mniej nachalnych komunikatów przed wyborami – choć treści polityczne nadal będą pojawiać się organicznie. Dla polityków brak reklam to większa bariera wejścia. Najwięcej zyskają ci, którzy już mają rozbudowane profile i potrafią zdobywać zasięgi bez płatnej promocji, jak choćby Sławomir Mentzen w 2025 roku.