Jak twierdzi UOKiK, polscy influencerzy wciąż niewystarczająco rzetelnie oznaczają swoje materiały reklamowe. Tymczasem kryptoreklama, czyli przedstawienie treści sponsorowanej jako informacji neutralnej jest niezgodna z polskim prawem. Rekomendacje Prezesa UOKiK mają wskazać influencerom poprawny sposób oznaczania materiałów sponsorowanych

Już w maju informowaliśmy, że UOKiK uważnie przygląda się reklamom zamieszczanym przez influencerów. Urząd zwracał uwagę na to, że o odpowiednie oznaczenie reklamy powinni dbać internetowi twórcy, jak również agencje lub przedsiębiorcy którzy zlecają przeprowadzenie danej akcji marketingowej.

Chodzi o walkę ze zjawiskiem kryptoreklamy. Przekaz reklamowy prezentowany jako neutralna informacja nie jest dozwolony w polskim prawie. UOKiK podkreśla, że materiały reklamowe muszą być oznaczone odpowiednio wyraźnie. Wyjaśnieniu, co oznacza prawidłowe oznaczenie reklamy w mediach społecznościowych ma służyć opublikowana właśnie rekomendacja prezesa urzędu.

Rekomendacje dla influencerów

Dokument zawiera nie tylko ważne definicje czy regulacje prawne i konsekwencje, jakie można ponieść w związku z kryptoreklamą, ale także konkretne przykłady oznaczeń materiałów reklamowych w różnych mediach społecznościowych, takich jak Instagram, Facebook, TikTok, YouTube i inne, wraz z podaniem praktycznego schematu działań do każdego z nich

– wyjaśnia Tomasz Chróstny, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych mają służyć influencerom, reklamodawcom i agencjom PR, ale także konsumentom. Zawarto w nich praktyczne przykłady i graficzne propozycje które mają pokazać internetowym twórcom w jaki sposób prawidłowo oznaczać treści sponsorowane.

Wyróżniliśmy różnego rodzaju współprace komercyjne, w tym autopromocję czyli reklamę marki własnej, a także prezenty czyli popularne paczki PR

– dodaje Prezes UOKiK.

UOKiK rozróżnia współprace komercyjne m.in. ze względu na sposoby zawarcia umowy, formy wynagrodzenia, wpływ reklamodawcy na materiał oraz czas trwania współpracy.

Niezależnie jednak od tego jak influencer się rozlicza (tzn. czy w zamian za reklamę otrzymuje pieniądze, rabat czy produkt) oraz od tego czy umowa została zawarta na papierze, przez telefon czy na komunikatorze – wszystkie materiały zawierające przekaz handlowy, za które otrzymał korzyść materialną, powinny zostać wyraźnie oznaczone jako MATERIAŁ REKLAMOWY i wskazywać promowaną markę.

Jak jednak czytamy w dokumencie, nie ma znaczenia, czy słowo „Reklama” poprzedzone będzie hashtagiem czy np. nawiasem kwadratowym. Rekomendowane określenia to między innymi:

• #reklama lub [REKLAMA],
• #materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY],
• #współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA],
• Płatna współpraca z marką XYZ
• Reklama marki XYZ.

Autopromocja i paczka PR

Osobno UOKiK potraktował kwestię autopromocji – czyli reklamy marki własnej. Promowanie swojej działalności – swoich usług, produktów czy dzieł artystycznych również powinno zostać oznaczone – jako autopromocja.

Autopromocją wg UOKiK nie jest jednak sytuacja, gdy influencer reklamuje produkt innej marki, której udzielił wizerunku lub swojego logo. Wówczas jest to nadal materiał reklamowy.

W przypadku prezentów (paczek PR) od marki istotne ma być to, czy otrzymano go po raz pierwszy, czy też jest to kolejny podarunek, który zostanie przedstawiony w mediach społecznościowych. W pierwszym przypadku należy go oznaczyć jako PREZENT, w drugim – jako materiał reklamowy.

Jak oznaczać reklamy?

UOKiK rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie. Pierwszy poziom, to oznaczanie we we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału). Drugi to wykorzystywanie użyciu funkcjonalności platformy. Urząd podkreśla istotność informowania, jakiej konkretnie marki dotyczy reklama.

Influencer powinien to zrobić w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy. Oznaczenie musi być widoczne zarówno dla stałych obserwatorów, jak i dla tych, którzy zapoznają się z jego kanałami po raz pierwszy. Wielkość czcionki, kolory tła – to wszystko ma wpływ na odbiór przekazu. Ważne jest, aby komercyjny charakter treści był znany konsumentowi już na wstępnym etapie zapoznawania się z nimi, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych. Sprawdzenie, czy przekaz jest prawidłowo wyróżniony ułatwia przygotowana lista czterech zasad. Zacznij od dwupoziomowego oznaczenia – skorzystaj z funkcjonalności platformy oraz oznacz materiał we własnym zakresie. Zadbaj o wskazanie komercyjnego charakteru treści, następnie wskaż promowaną markę. Na koniec sprawdź, czy oznaczenie jest czytelne i zrozumiałe dla odbiorców.

– czytamy w rekomendacjach

UOKiK przygotował także filtr AR służący do oznaczania reklam, który ma być wkrótce dostępny w sieci pod nazwą #OznaczamReklamy

Kamil Śliwiński/źródło: UOKiK