Czy Polacy odchodzą od telewizji?

Telewizja to wciąż medium niezwykle popularne, o czym świadczy fakt, że przeciętny Polak spędza przed odbiornikiem blisko cztery godziny dziennie. Średnie oglądalności jednak regularnie spadały, ale pandemia zatrzymała tę tendencję. Czy skutki COVID-19 są wciąż widoczne we wskaźniku ATV – średnich oglądalnościach telewizji?

W lipcu 2013 roku zmieniono w Polsce standard nadawania telewizji. Transmisje analogowe zostały wyłączone i zastąpione przez naziemną telewizję cyfrową. Oznaczało to, że osoby niepłacące za telewizję satelitarną lub kablową, mogły odbierać podstawowe kanały w znacznie lepszej jakości, a sama lista dostępnych za darmo kanałów została rozszerzona.

Te dwa czynniki sprawiły, że Polacy zaczęli spędzać więcej czasu przed odbiornikami w 2014 i 2015 roku. Od tego czasu średni czas oglądania telewizji z roku na rok sukcesywnie spadał. Liczne głosy o tym, że telewizja umiera należy uznać za przesadzone, jednak dane potwierdzały, że telewizja była medium, które stopniowo traciło atencję widza.

Treść artykuły pochodzi z Newslettera Double Check News, do którego zapisać można się tutaj

Pandemia odwróciła trend? Nie do końca

Sytuacja zmieniła się w marcu 2020 roku. Na świecie wybuchła pandemia COVID-19, rząd ogłosił pierwszy lockdown, a zamknięci w domach ludzie zmienili swoje nawyki i sposób spędzania wolnego czasu, czego beneficjentem były stacje telewizyjne. W 2020 roku przeciętny Polak oglądał telewizję przez 4 godziny i 21 minut dziennie (o prawie 5 minut dłużej, niż w 2019), ale w 2021 roku wynik ten spadł aż o ponad 14 minut, a w 2022 roku o kolejne 11 minut. W grupie komercyjnej (All 16-59) wzrost oglądalności telewizji spowodowany pandemią nie był aż tak widoczny. W 2020 roku grupa komercyjna oglądała telewizję zaledwie o 25 sekund dłużej niż w roku poprzednim, a w kolejnych latach oglądalności spadały – o 15 minut w 2021 roku i o prawie 13 minut w 2022 roku.

Średnia oglądalność telewizji w Polsce rośnie wraz z wiekiem. W 2020 roku seniorzy powyżej 60-go roku życia oglądali telewizję przez 6 godzin i 5 minut dziennie i w porównaniu z całą populacją oraz grupą komercyjną, jako jedyni oglądali w 2021 roku telewizję dłużej niż w 2019 roku przed wybuchem pandemii, a spadki oglądalności po 2020 roku są procentowo znacząco niższe niż w pozostałych grupach.

Młodzież telewizji nie ogląda

Na drugim biegunie znajduje się młodzież od 16-go do 29-go roku życia. Przede wszystkim ta grupa konsumuje znacznie mniej telewizji niż średnia w populacji – zaledwie godzinę i 44 minuty dziennie w 2019 roku. Ponadto, w przeciwieństwie do innych analizowanych grup wybuch pandemii w 2020 roku nie przełożył się na wzrost oglądalności, a wręcz przeciwnie – odnotowano spadek dziennej oglądalności o 4 minuty i 23 sekundy. Spadek ATV w kolejnych latach również był na wyższym poziomie – kiedy oglądalności w pozostałych analizowanych grupach spadały o kilka procent rok do roku, to w All 16-29 kolejno aż 13,1 proc. (w 2021 roku) i 16,9 proc. (w 2022 roku).

Pomimo tendencji spadkowych telewizja wciąż pozostaje kluczowym i efektywnym kosztowo medium w kontekście komunikacji marek. Wyzwanie dla marketerów stanowić będą ludzie młodzi, którzy najchętniej konsumują treści, w tym treści wideo, za pośrednictwem internetu a nie telewizji linearnej. Wymusza to na markach z młodszymi grupami docelowymi zmianę strategii mediowych, ponieważ telewizja nie jest już w stanie docierać efektywnie do tego segmentu odbiorców.

MD/źródło: Newsletter Double Check News