Czy bloki reklamowe w TV mają jeszcze sens? Polacy masowo sięgają w ich trakcie po smartfony

Aż 83,5 procent dorosłych Polaków przyznaje, że w trakcie telewizyjnych przerw reklamowych przegląda treści w smartfonie. To dynamiczny wzrost o 6 punktów procentowych w porównaniu do ubiegłego roku. Jedynie co siódmy ankietowany deklaruje, że powstrzymuje się od sięgania po telefon podczas emisji spotów promocyjnych, co stawia tradycyjnych reklamodawców przed koniecznością całkowitej zmiany strategii docierania do widzów.

Smartfon zamiast wyjścia do kuchni

Opublikowane badanie autorstwa UCE Research i Hybrid Europe wskazuje na postępującą rewolucję w sposobie konsumowania mediów. Dawniej, aby uniknąć bloków reklamowych, widzowie wychodzili z pokoju lub rozmawiali z domownikami. Dziś ucieczka od niechcianych przekazów jest znacznie łatwiejsza i sprowadza się do jednego ruchu ręką.

Eksperci podkreślają, że nie mamy do czynienia ze zwykłym zniechęceniem ofertami marketingowymi, lecz z głębszą zmianą nawyków związanych z zarządzaniem własną uwagą.

Dla większości odbiorców przerwa reklamowa przestała być momentem odbioru treści, a stała się czasem przełączenia uwagi – najczęściej na telefon. Kluczowe są tu dwa mechanizmy. Po pierwsze, użytkownicy są przyzwyczajeni do dynamicznych, spersonalizowanych treści i bardzo szybko „odpływają”, gdy bodziec nie jest wystarczająco angażujący. Po drugie, silne mechanizmy „uwięzienia przed ekranem”, scrollowanie, powiadomienia i nieskończone feedy są zaprojektowane tak, by przejmować uwagę natychmiast i utrzymywać ją dłużej niż klasyczny blok reklamowy.

— wyjaśnia dr Karolina Małagocka z Akademii Leona Koźmińskiego.

Zjawisko multiscreeningu, czyli jednoczesnego korzystania z kilku ekranów, sprawia, że telefon zastąpił telewizor w roli głównego okna na świat. Pozwala on na błyskawiczne sprawdzenie wiadomości, przejrzenie mediów społecznościowych, a nawet natychmiastową weryfikację lub zakup produktu, który przed chwilą pojawił się na ekranie telewizora.

Młodzi zrośnięci z telefonem, seniorzy wierni tradycji

Najbardziej podatne na ten trend jest pokolenie tzw. młodych dorosłych w wieku od 18 do 24 lat, zamieszkujące miasta o wielkości od 200 tysięcy do niespełna pół miliona mieszkańców. W tej grupie odruch sięgania po telefon jest niemal automatyczny. Jak zauważa Beata Komosa-Trzaska z Hybrid Europe, dla przedstawicieli generacji Z smartfon jest naturalnym towarzyszem życia w każdej minucie i nie wyobrażają sobie oni funkcjonowania bez niego, nawet w trakcie oglądania telewizji.

Zupełnie inaczej sytuacja wygląda na drugim biegunie demograficznym. Blisko 44,5 procent Polaków w wieku 65–74 lat, mieszkających głównie w średnich miastach (od 100 tysięcy do 199 tysięcy ludności), zapewnia, że nie przegląda komórki podczas przerw reklamowych.

Grupy te wykazują wyższą lojalność wobec ekranu, co czyni je „ostatnim bastionem” dla klasycznej reklamy telewizyjnej. Zamieszkiwanie w mniejszych miejscowościach powoduje, że tempo życia bywa wolniejsze niż w wielkich miastach i nawet podświadoma presja na efektywne wykorzystywanie każdej chwili jest słabsza. To w mniejszym stopniu skłania do efektywniejszego wykorzystania czasu podczas reklam telewizyjnych.

— tłumaczy dr hab. Dariusz Fatuła, dziekan Wydziału Zarządzania, Mediów i Technologii Uniwersytetu Andrzeja Frycza Modrzewskiego w Krakowie.

Nowe wyzwanie dla branży reklamowej

Tak wyraźny podział zmusi agencje marketingowe oraz samych nadawców telewizyjnych do zrewidowania dotychczasowych metod działania. Seniorzy pozostają jedyną grupą, do której wciąż najskuteczniej trafia tradycyjny, jednostronny przekaz telewizyjny. W przypadku pozostałych odbiorców konieczna staje się pełna synchronizacja działań reklamowych.

Specjaliści zapowiadają, że kampanie będą musiały być planowane dwutorowo (telewizja plus urządzenia mobilne równolegle), a same bloki reklamowe ulegną skróceniu i uatrakcyjnieniu, aby widzowie nie mieli czasu ani impulsu do zerknięcia na ekran telefonu.

Źródło: UCE Research / Hybrid Europe