Ciemne chmury nad polskim sportem. Nowe przepisy mogą odciąć miliony ze sponsoringu

W Sejmie trwają intensywne prace nad nowelizacją ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Forsowany m.in. przez Polskę 2050 projekt zakłada wprowadzenie całkowitego zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych, w tym również piwa bezalkoholowego. Taki krok drastycznie uderzy w kondycję finansową polskich klubów oraz związków sportowych, pozbawiając rynek nawet 100 milionów złotych rocznie.

Strata, która dotknie nie tylko ligowych gigantów

Debata publiczna wokół nowych przepisów skupia się niemal wyłącznie na kwestiach zdrowia publicznego, pomijając dramatyczne konsekwencje ekonomiczne dla sportu. Według analizy niezależnego think tanku – Instytutu Prawa Sportowego – całkowity zakaz pozbawi kluby, ligi zawodowe i organizatorów imprez kluczowych wpływów sponsorskich. Dodatkowo ucierpi Fundusz Zajęć Sportowych dla Uczniów, do którego trafia obecnie 10-procentowa opłata od usług reklamowych browarów (w ostatniej dekadzie było to ponad 250 milionów złotych).

Brak możliwości ekspozycji znaków towarowych sprawi, że umowy sponsorskie stracą dla producentów jakikolwiek sens biznesowy. Co więcej, nowe regulacje wprowadzą nieostre pojęcia, które zdaniem ekspertów wywołają paraliż decyzyjny i tzw. efekt mrożący – kluby i sponsorzy zaczną rezygnować nawet z takich działań, które formalnie pozostałyby legalne.

Perła przedłużyła na trzy sezony umowę z żużlowym drużynowym wicemistrzem Polski Motorem Lublin, Wisła Kraków rozpoczęła trzyletnią współpracę z Carlsbergiem, Legia Warszawa przedłużyła kontrakt z marką Królewskie, a Kasztelan uczcił współpracę z Wisłą Płock limitowaną edycją puszki — po wejściu w życie projektowanego zakazu wszystkie tego typu partnerstwa straciłyby rację bytu.

— wskazuje Grzegorz Knap z Instytutu Prawa Sportowego.

Lepiej regulować niż niszczyć

Wartość całego rynku sponsoringu sportowego w Polsce szacuje się na ponad 1,5 miliarda złotych, a producenci piwa plasują się na trzecim miejscu w wydatkach w segmencie dóbr szybkozbywalnych (FMCG). W 2025 roku ich nakłady na zakup praw sponsorskich przekroczyły 117 milionów złotych. Te środki finansują nie tylko wielki sport, ale często decydują o przetrwaniu lokalnych drużyn z mniejszych miejscowości.

Prawnicy i ekonomiści przekonują, że całkowity zakaz to rozwiązanie zbyt radykalne. Lepszym krokiem byłoby utrzymanie obecnego modelu kontrolowanej reklamy przy jednoczesnym uszczelnieniu ochrony nieletnich, na przykład poprzez surowszą weryfikację wieku w kanałach cyfrowych czy precyzyjne zasady prezentacji piw typu 0,0%.

Polskie prawo już dziś przewiduje szeroki katalog ograniczeń dotyczących treści, czasu, miejsca i odbiorców reklamy piwa. Zanim ustawodawca sięgnie po zakaz generalny, powinien wykazać, że mniej restrykcyjne środki nie są wystarczające. Ochronę małoletnich można skuteczniej wzmacniać przez egzekwowanie obowiązujących przepisów.

— argumentuje Grzegorz Knap.

Europa stawia na limity, nie na zakazy

Autorzy opracowania zwracają uwagę na regulacje obowiązujące w innych europejskich krajach, takich jak Niemcy, Włochy, Hiszpania, Portugalia czy Czechy. Żadne z tych państw nie zdecydowało się na całkowite wyrugowanie browarów ze sportu. Obowiązuje tam model reglamentacyjny – reklama jest dozwolona, ale podlega ścisłym restrykcjom chroniącym dzieci przed promocją nadmiernego spożycia.

Bayern Monachium współpracuje z Paulanerem, Real Madryt od lat z Mahou, a Bednarek, Kiwior i Pietuszewski grają dziś w FC Porto z logo Super Bock na koszulkach — widzi je każdy polski kibic oglądający mecze z udziałem naszych reprezentantów. Marki piwne są też obecne na największych imprezach globalnych — Corona Cero towarzyszyła ostatnim igrzyskom olimpijskim jako oficjalny partner MKOl, a Budweiser mocno promuje się podczas tegorocznych mistrzostw świata w piłce nożnej. W żadnym z opisanych w naszym raporcie krajów piwo nie zostało całkowicie wyeliminowane jako kategoria sponsora sportu profesjonalnego.

— podsumowuje Grzegorz Knap.

Decyzja o tym, czy polski sport zostanie odcięty od milionowych budżetów na rzecz zagranicznych konkurentów, leży teraz w rękach parlamentarzystów. Środowisko sportowe apeluje o rozsądek i wypracowanie przepisów chroniących zdrowie obywateli bez jednoczesnego niszczenia bazy finansowej krajowych rozgrywek.

Źródło: Instytut Prawa Sportowego