Billboard sponsorski, nazywany również wskazaniem sponsora lub sponsoringiem TV, to ciekawa alternatywa dla spotów reklamowych, która w ostatnich latach bardzo zyskała na popularności. Swój fenomen zawdzięcza temu, że w prosty, łatwy do zapamiętania przez odbiorcę sposób przedstawia daną markę. A emitowany bezpośrednio przed ulubionym serialem, programem czy filmem mocno skupia uwagę oglądających. Warto to wykorzystać!

Stworzenie takiej formy może wydawać się nieskomplikowane. Jest jednak trochę inaczej, głównie za sprawą rygorystycznych obostrzeń dotyczących treści przekazywanych w tym krótkim filmie. To, co może się znaleźć w treści billboardu sponsorskiego określa rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, a zasadniczym wymogiem jest to, aby jedynie informował o fakcie sponsorowania. Sponsorem może być jedynie producent, w spocie takim można wymienić markę lub produkt, ale nie można wymieniać żadnych cech produktu. Oczywiście, w domyśle pozytywnych.

„Sponsorem programu jest firma X producent X” lub „Na program zaprasza sponsor – producent produktu lub właściwe strony www.x.pl”. Tak najłatwiej schematycznie przedstawić treść billboardu sponsorskiego. W materiałach opracowanych przez TVP, TVN i Polsat, na podstawie Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 7 grudnia 2010 r. sponsoring tv jest definiowany jako bezpośrednie, pośrednie finansowanie lub współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów przez podmiot nie będący jej nadawcą bądź producentem, w celu upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność.

Billboard sponsorski nie może, w przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, promować sprzedaży, cech produktu, korzyści odnoszonych przez użytkownika. Niedopuszczalne jest stosowanie zwrotów reklamowych oraz słów kierowanych bezpośrednio do widza. Billboard ma też ściśle określoną długość wynoszącą 8 sekund w przypadku jednego sponsora, 16 sekund w przypadku dwóch i 24 sekund w pozostałych przypadkach.

Billboard sponsorski musi być całkowicie odrębną produkcją. Nie można do informacji o sponsoringu użyć fragmentu tradycyjnej reklamy, ujęć, aktorów, scen, podkładu muzycznego czy głosu lektorskiego z aktualnie trwającej lub niedawno zakończonej kampanii reklamowej. Nie może one też promować żadnych idei czy wartości, z którymi sponsor jest powszechnie kojarzony.

Jeśli jako reklamodawca posiadasz spot reklamowy, który promuje dany produkt i został wyprodukowany niedawno, albo jeśli jesteś w trakcie tworzenia spotu i przy okazji chciałbyś też wyprodukować billboard sponsorski, nie możesz wykorzystać w nim ujęć, muzyki ani żadnych innych elementów spotu. Billboard musi być zupełnie odrębnym produktem. Podpisując umowę emisyjną o sponsorowanie audycji składasz oświadczenie, że przy tworzeniu billboardu nie użyjesz fragmentów wizualnych lub dźwiękowych przekazu reklamowego. W billboardzie można jednak umieścić znak towarowy sponsora. Może on mieć formę określonego symbolu graficznego (tzw. logotyp), albo wyrazu, frazy lub hasła, z tym jednak, że znak towarowy mający postać wyrazu, frazy lub hasła może występować wyłącznie wtedy, gdy nie ma znamion reklamowych (nie zmierza do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z produktów lub usług sponsora). Billboard nie może też mieć w swojej treści zastrzeżonego hasła reklamowego sponsora. 

Billboard sponsorski bezwzględnie nie może zawierać:

• zwrotów kierowanych bezpośrednio do widza np. „Twój …” „… dla Ciebie”,
• zwrotów opisowych np. „stworzony z myślą o…”, „lek specjalnie na….”,
• pytań retorycznych np. „Boli Cię głowa?”, „Zmęczony?”,
• przymiotników i przysłówków w stopniu wyższym lub najwyższym np. „z wysoką/podwójna dawką”, „najlepszy system ochronny”,
• zwrotów podkreślających walory np. „ekstramocny”, „superszybki”, „skuteczny”,
• zwrotów czy animacji sugerujących wybór lub osiągniecie skutku sugerującego wybór np. „twój wybór na…”, „wybór tysiąca Polaków”,
• elementów (np. grafik) porównawczych.

Billboard sponsorski emitowany jest przed i po danym programie telewizyjnym oraz przed i po jego zwiastunach. Blok sponsorski nie jest tak samo długi jak blok reklamowy, dlatego ilość sponsorów programu konkretnej audycji jest ograniczona (całość sponsoringu nie może trwać dłużej niż 25 sekund). Jest to korzystne dla sponsorów, sprawia, że produkty mają większe szanse na zapamiętanie. Wskazanie nie może budzić jakichkolwiek wątpliwości, do której audycji (poprzedzającej czy następującej po nim) się odnosi. Co oznacza, że jeśli w warstwie tekstowej lub graficznej nie ma podanej konkretnej nazwy audycji, wskazanie musi mieć dwie wersje do emisji: przed i po audycji „sponsorem audycji jest/był…”. Są programy, których nie można sponsorować, należ do nich: serwisy informacyjne (z wyjątkiem sportowych i prognoz pogody); audycji publicystyczne o treści społeczno-politycznej, audycje poradnicze i konsumenckie; audycji wyborcze lub bezpośrednio związane z kampanią wyborczą.

Nie wszyscy też mogą zostać sponsorem programu. Z tej aktywności wykluczone są: partie polityczne, związki zawodowe, organizacje pracodawców, osoby fizyczne lub osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów lub świadczenie usług, które objęte zostały zakazem reklamowania (producenci i dystrybutorzy wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe itp., producenci i dystrybutorzy napojów alkoholowych (z wyjątkiem piwa),  podmioty świadczące usługi medyczne na podstawie skierowania od lekarza, wytwórcy produktów leczniczych sprzedawanych wyłącznie na receptę, podmioty zajmujące się świadczeniem usług w zakresie gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach, wytwórcy substancji psychotropowych lub środków odurzających itp.)

Billboardy sponsorskie są coraz częściej wykorzystywane w kampaniach reklamowych i z roku na rok ich zakup staje się coraz bardziej popularniejszy. Kampania oparta na billboardach sponsorskich jest także tańsza niż zakup spotów reklamowych a dodatkowo z racji tego, że emitowane są one tuż przy samej audycji, widz napotyka się na nie częściej niż na tradycyjne spoty reklamowe. Ograniczenia wynikające z przepisów jak widać nie odstraszają reklamodawców.