Bariery cyfrowe i brak edukacji. Dlaczego co piąty Polak wciąż nie kupuje w sieci?

Polski rynek e-commerce wszedł w fazę dojrzałości, a 78% obywateli regularnie korzysta z zakupów online. Jednak od blisko czterech lat branża zderza się ze szklanym sufitem – 22% społeczeństwa konsekwentnie omija internetowe platformy handlowe. Eksperci wskazują, że winę za ten stan rzeczy ponosi nie brak technologii, lecz niedostateczna edukacja oraz brak zaufania seniorów do cyfrowych płatności.

Nasycenie rynku i „twardy elektorat” sklepów stacjonarnych

Mimo że proces zakupowy stał się dziecinnie prosty dzięki AI i automatyzacji, statystyki są nieubłagane: w 2022 roku nie kupowało 23% Polaków, w 2025 roku jest to 22%. To stabilna grupa, której nie przekonały ani darmowe dostawy, ani personalizacja ofert. Według specjalistów, gdyby udało się pozyskać choć połowę z tych osób, rynek mógłby wzrosnąć o dodatkowe 150 mln PLN.

Główną barierę stanowią przyzwyczajenia osób z grupy wiekowej 50+. Dla blisko 30% z nich kluczowy jest fizyczny kontakt z produktem, możliwość dotknięcia materiału czy sprawdzenia wagi przedmiotu. Do tego dochodzą obawy o bezpieczeństwo transakcji oraz skomplikowane procesy reklamacyjne, które dla cyfrowych tubylców są codziennością, a dla seniorów – barierą nie do przejścia.

Grzechy zaniechania polskiej branży

Zdaniem ekspertów polski e-commerce skupił się na dopieszczaniu obecnych klientów, zapominając o budowaniu zaufania u nowych. Branży zarzuca się przede wszystkim:

— Brak kampanii edukacyjnych: Brakuje ogólnopolskich akcji społecznych wyjaśniających bezpieczeństwo płatności elektronicznych czy mechanizm działania paczkomatów.

— Słabą promocję modelu hybrydowego: Opcja „kup online, odbierz w sklepie” (click & collect) mogłaby być dla nieprzekonanych idealnym łącznikiem między światem cyfrowym a tradycyjnym, jednak rzadko jest prezentowana jako narzędzie edukacyjne.

— Zbyt skomplikowane interfejsy: Sklepy internetowe wciąż projektowane są głównie pod młodych użytkowników (15-24 lata), ignorując potrzeby osób starszych, które potrzebują większej przejrzystości i bezpośredniego kontaktu z człowiekiem, np. poprzez videochat.

Giganci wygrywają wygodą, mniejsi zostają w tyle

Raport E-commerce 2025 potwierdza dominację gigantów. Allegro pozostaje bezkonkurencyjne (86% rozpoznawalności), a zagraniczne platformy jak Temu czy Amazon kontrolują już 41% rynku. Sukces zawdzięczają standaryzacji usług, którą Polacy pokochali:

— Dostawy: 83% badanych wybiera paczkomaty InPost jako najwygodniejszą i najbardziej ekologiczną formę odbioru.

— Płatności: BLIK stał się standardem rynkowym, wskazanym przez 72% ankietowanych. Wyparł on tradycyjne przelewy, stając się symbolem szybkości i prostoty.

Nie informujemy o dostępności opcji buy online – pickup in store, która dla wielu niekupujących może być pierwszym „przełamaniem lodów”. Widoczna jest potrzeba wyjścia do osób z grupy seniorów i mieszkańców mniejszych miejscowości.

— wskazuje Łukasz Iwanek, CEO Internetica.pl i ekspert marketingu internetowego.

Jak przełamać impas?

Aby polski e-commerce mógł dalej rosnąć, konieczne jest wdrożenie rozwiązań zbliżających doświadczenie online do zakupów stacjonarnych. Sklepy powinny inwestować w zdjęcia 360°, rozszerzoną rzeczywistość (AR) ułatwiającą wizualizację towaru oraz uproszczenie zasad zwrotów. Kluczem wydaje się jednak współpraca organizacji branżowych na rzecz demistyfikacji technologii wśród najstarszych grup społecznych.